上海联纵智达杭州协和陶瓷有限公司诺贝尔磁砖 终端硬件、软件提升与终端促销创意与建议报告 上海联纵智达营销咨询公司·诺贝尔项目组 （第三部分） 上海联纵智达文前说明 作业内容说明 作业目的：提出终端提升的创意和建议方向，旨在为接下来的具体方案设计提供方向性的参考。 作业时间：2015年1月27日——2月20日 作业参与人员：何慕、蒋云飞、周嵩、徐鹭、汪洋、余国栋、段然、王清华、周佩骏 作业受限条件： 由于一直没有对生产和技术人员进行访谈，因此对相关产品技术和生产工艺上了解不多，在本次作业中，涉及到该块面的作业内容的准确性有所欠缺。 作业时间较短，作业内容量比较大，数据收集有限； 作业成文说明： 本次作业主要是针对终端提升的一些建议和创意，本次成文，我们依据周到、全面的原则，对所能想到的、根据可行性原则进行全面的列举。 具体操作中采用哪些创意，先采用什么，后用什么，则留给双方做共同探讨 上海联纵智达前期项目简要实施过程的回顾 2015年1月3日开始，诺贝尔先期项目小组一行八人何慕、蒋云飞等赶往协和陶瓷公司总部杭州市闲林镇。 2015年1月4日－6日，作业小组对杭州协和企业内部人员进行了系列访谈。 2015年1月7日，项目组在上海开会，确定走访人员，确定走访的内容和工作方式，进行全面的准备。 2015年1月8日－14日，上海、北京、武汉三个小组在各地进行专家式的走访调研。 2015年1月15日－16日，内部进行碰头会，各小组内部汇报有关市场走访的情况，项目组长及执行总监安排报告的撰写工作。 2015年1月17日－20日，各组分别进行报告的撰写，并随时进行内部交流。 2015年1月21日－24日，对走访状况进行最终的讨论和创意，并对作业报告进行最后的修订。 2015年1月25日，小组主要成员赶往协和陶瓷总部进行报告的解读工作。 2015年1月27日—2月19日，作业小组成员进行作业清单中第三部分内容的撰写，并召开多次讨论会。 2015年2月7日－8日，作业组成员何慕、蒋云飞赶往杭州协和总部，由何慕老师进行区域经理及业务员培训； ，项目组何慕、蒋云飞、徐鹭、段然赶往杭州协和上海分部，进行第三部分内容的解读，并确定下一步工作； 上海联纵智达整体项目操作流程回顾 上海联纵智达本次作业的分析与说明 企业内部访谈调研 重点区域市场的走访 根据走访事实分析现状，得出结论 根据结论进行规划和创意 根据规划进行具体的设计 作业清单的一、二部分 作业清单的第三部分 清单的四、五部分 作业进程图： 上海联纵智达作业块面说明 本次作业块面为：《诺贝尔终端提升创意与建议》，是作业清单中的第三部分； 以事实为基础：第一二部分是调研，提出基本的建议； 进行规划和方向性的设计：本次报告的内容； 既是对前一部分的深入挖掘，又是下一步工作的指导，起到承上启下的作用； 本部分涉及到终端提升的许多策略和方向性的问题，需要杭州协和公司做出相应的决策，一旦确定，作业组就可以进行下一步的作业 上海联纵智达理念的梳理 诺贝尔终端卖什么？——终端提升的第一问 磁砖花色、尺寸、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等 产品形式价值层 获得美丽、舒适的家庭环境 产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等 产品核心价值层 产品延伸价值层 磁砖产品的完整概念图 上海联纵智达分析 诺贝尔终端在卖一个完整意义的产品（包括形式、核心、附加价值层）； 三者都很重要，质量花色是保证（形式价值）、附加价值能够体现真正的品牌优势，这一切都是为了核心价值服务； 根据前期的了解，我们认为，目前的磁砖产品的市场竞争已经不仅仅是处于一种形式产品的竞争阶段，尤其是中高档磁砖，如：目前和我们构成竞争的品牌如：冠军、斯米克、亚细亚等，对于产品的质量，大多数消费者会产生信赖感； 诺贝尔不仅要在服务上零缺陷，也要在产品给消费者的感受上超越竞争对手，才能获得产品竞争的优势。 本次终端的提升，必然涉及到我们的产品提升，我们必须让产品以立体的概念体现在终端上，才能获得竞争优势。 上海联纵智达结论 因此，在终端提升的过程中，我们不仅要进一步加强“零缺陷品质”的宣传（这在以后的设计中我们提到，如：专门为解释零缺陷品质的展示牌，DM等），进一步增强消费者对品质的信赖； 还要加强终端的服务水平、管理水平，从而体现产品的附加值。（这在软终端部分将成为重点设计内容）； 因此，理解产品完整概念对终端提升有着理念的意义，这种“卖完整的产品的理念”应该体现在终端提升当中。