第011212号合同附件
钱啤集团营销管理体系与品牌体系规整与设计纲要
（未加特别说明处，“钱啤品牌”均指【中华】和【钱江】两个品牌）
项目
作业内容
备注
第一部分
钱啤集团整体营销策略制定
国内啤酒市场总体状况及走势分析
国内啤酒市场成长率预测
浙江省啤酒市场构成（品种构成、价位构成、品牌构成、各品种的消费者构成）
影响消费者啤酒购买决定的要素分析
消费者对啤酒品牌偏好及购买习惯分析
钱啤集团SWOT（优势、劣势、机会、危机）分析
钱啤集团可争取的消费者与销售机会分析
钱啤集团经营领域及发展方向分析与定位
钱啤集团企业形象定位
钱啤集团目标消费群定位
钱啤集团产品研发方向与策略确定（详见第三部分）
钱啤集团目标区域市场拓展策略与进程（详见第五部分）
识别钱啤集团的主要竞争者（分区域）
主要竞争者分类与威胁度分析
主要竞争者的战略、目标、优势与缺陷分析
钱啤集团对主要竞争对手的攻击点分析
钱啤集团差异化竞争策略
钱啤集团1~3年市场目标（综合）
第二部分
钱啤集团品牌规划与整合传播策略设计
钱啤集团品牌策略（基本策略）
钱啤集团副品牌命名（1~3条）
品牌战略核心：钱啤集团品牌核心价值提炼
钱啤品牌（【中华】与【钱江】）个性区隔与品牌责任划分
钱啤集团品牌核心价值主张的具体化表现对比分析
情感性好处
功能性好处
自我表达的好处
……
钱啤集团品牌核心价值主要传播口号（品牌广告语）
钱啤集团品牌核心价值支撑（诉求理由）体系设计
钱啤集团《品牌手册》设计
钱啤集团品牌核心价值在产品研发、包装设计中的应用原则
钱啤集团品牌核心价值在影视广告制作、传播中的应用原则
钱啤集团品牌核心价值在平面广告传播中的应用原则
钱啤集团品牌核心价值在事件行销、软性宣传、新闻炒作中的应用原则
钱啤集团品牌核心价值在公关活动中的应用原则
钱啤集团品牌核心价值在促销活动、售后服务中的应用原则
钱啤集团品牌核心价值在公益性、文化性、体育性活动中的应用原则
钱啤集团品牌保护体系设计（品牌“防火墙”）
钱啤集团3-5年期的品牌建设目标
钱啤集团品牌知名度目标与提升策略
钱啤集团品牌美誉度目标与提升策略
钱啤集团品牌忠诚度目标与提升策略
钱啤集团品牌丰富联想系统设计
钱啤集团品牌历史（由来）典故编撰与民间传播内容设计
钱啤集团企业名称与品牌关联分析
钱啤集团企业特性与气质描述
钱啤集团主要产品的独特销售主张（USP）
钱啤集团主、副品牌关联度及应用与表现原则
钱啤集团品牌传播环境与条件分析（从市场动向、竞争状况、购买者特征、商品特性、传播学角度进行分析）
整合营销传播中的钱啤集团品牌定位
钱啤集团品牌诉求目标对象的研讨（选择此对象的理由）
钱啤集团品牌传播对象的确定（主要对象、次要对象）
钱啤集团品牌传播的阶段、步骤和目的
钱啤集团品牌表现基本基调的确定：
基本视觉
基本音调
基本用词
钱啤集团品牌表现策略之代言人、象征物的建议
钱啤集团媒体广告传播要点
钱啤集团SP促销传播要点
钱啤集团公共关系传播要点
钱啤集团软文及新闻炒作要点
钱啤集团品牌传播中的平面表现要点：
包装（系列包装）表现要点
产品造型（系列产品）表现要点
画册表现要点
POP表现要点
DM表现要点
标志表现要点
海报表现要点
产品目录表现要点
产品展示表现要点
钱啤集团CF（电视广告片）创意（3条）
钱啤集团报纸广告创意文案（6～8条）
钱啤集团广播广告创意文案（3～5条）
钱啤集团DM、POP广告创意与设计（6～8条）
钱啤集团户外广告创意文案
钱啤集团软性广告（新闻炒作、软文等10～20篇）
钱啤集团SP促销活动设计（8条）
钱啤集团品牌传播戒忌点列举
钱啤集团2002年传播媒体组合策略
钱啤集团广告及促销费用计划、审批与管控方法设计
钱啤集团整合传播效果评价依据与方法设计
钱啤集团领导人媒体曝光及言论要点
钱啤集团2002年公关、事件行销计划（3条）
钱啤集团整合传播策坚守与略动态调整原则
钱啤集团整合传播中员工信心及理念传输途径
第三部分
钱啤集团产品研发与产品组合
钱啤集团产品开发策略及标准流程设计
钱啤集团产品组合策略设计
钱啤集团新产品名称创意（3～5个）
钱啤集团新产品包装设计（3～5个）
钱啤集团新产品目标消费群研究与确定
钱啤集团新产品区域市场适应性研究与目标区域市场确立
钱啤集团产品核心概念与支撑体系提炼
钱啤集团新产品主诉求设计
钱啤集团新产品价格体系与管控方法设计
钱啤集团新产品口味、包装及价格测试（100人以内）
钱啤集团产品储备方案设计
钱啤集团产品领先策略设计
钱啤集团产品跟随策略设计
第四部分
钱啤集团营销组织与管理体系设计
明确界定销售中心功能、权限以及与集团关系
销售中心功能、权限、责任以及与集团内部其它部门平衡与协调关系的确定
销售中心内部专业营销组织框架设计
销售中心专业营销职能部门的设立与职责描述
销售中心营销体系标准管理流程设计
销售中心营销管理体系岗位设计及职责描述
销售中心关键岗位人员“常模”描述
销售中心营销人员需求、招聘、筛选及标准考评流程设计
销售中心营销人员试用合同及考评标准设计
销售中心营销人员培训制度与程序设计
销售中心营销人员行为规范准则
销售中心营销人员薪酬与绩效考核体系设计
销售中心人员激励与晋级制度设计
销售中心营销人员处罚及清退机制设计
销售中心营销人才储备制度设计
销售中心营销体系财务管理、监控与核算系统设计
销售中心营销人员助销体系设计
销售中心营销信息系统（MIS）设计
销售中心营销服务标准与流程设计
销售中心营销人员例会制度设计
销售中心营销人员述职制度制定设计
销售中心营销人员保密制度设计
销售中心营销内务管理制度与流程设计
销售中心外设（营销）分支机构职能与岗位设计
销售中心外设分支机构的管控方法与流程设计
销售中心业务人员巡访制度与流程设计
销售中心市场督导机制与实施细则设计
销售中心账款管理办法与预警机制设计
销售中心货款风险规避与死呆帐界定、处理措施设计
钱啤集团现代化管理设备（硬件及软件）运用建议
第五部分
区域市场开发与渠道策略设计
钱啤集团国内市场目标与进程规划
钱啤集团国内区域市场选择及开发进程设计
钱啤集团区域市场竞争策略设计
钱啤集团区域市场阶段性责任与期望划分
钱啤集团与中间商职责划分与利益平衡点分析
钱啤集团分销通路模式及区域适应性设计
钱啤集团区域中间商考评标准与开发流程设计
钱啤集团中间商分类标准与档案管理办法设计
钱啤集团中间商管控原则及实施细则设计
钱啤集团深度分销与助销体系及执行细则设计
钱啤集团《区域开发手册》设计
钱啤集团中间商激励机制设计
钱啤集团渠道价格掌控与调整细则设计
钱啤集团防串货体系与管控方法设计
钱啤集团渠道竞争策略设计
钱啤集团渠道风险规避与处理原则设计
钱啤集团客情关系维护原则与实施技巧设计
钱啤集团渠道管控、调整及更换准则设计
钱啤集团劣质客户界定标准与清退技巧设计
钱啤集团中间商调整期平稳过渡注意事项与技巧
钱啤集团透过中间商掌握终端的要点与技巧
钱啤集团终端开发流程与维护体系设计
钱啤集团有效终端界定标准
钱啤集团终端划级与分类标准
钱啤集团各类终端责任及期望区分与界定
钱啤集团终端档案管理制度
钱啤集团《终端开发手册》
钱啤集团《终端日常维护手册》设计
钱啤集团《终端生动化标准手册》设计
钱啤集团《终端导购手册》设计
钱啤集团终端日常寻访工作标准
钱啤集团终端人员培训（口训）制度与技巧
钱啤集团终端沟通技巧
钱啤集团终端人员（非钱啤人员）激励手段
钱啤集团“超级终端”开发原则与技巧
第六部分
钱啤集团营销服务体系设计
钱啤集团营销服务部门岗位职责设计
钱啤集团营销体系规范服务流程设计
钱啤集团消费者利益保护承诺设计
钱啤集团客户（经销商）服务体系设计
钱啤集团顾客（消费者）服务体系设计
钱啤集团渠道（经销商）公关方案设计
钱啤集团客户及用户投诉处理流程与注意事项
钱啤集团用户及客户资料库建设与实际运用
钱啤集团危机事件处理原则与方法设计