艾菲奖参赛案例
黑龙江移动短信双提升策划推广全案
参赛案例简介表格
您必须为每份参赛作品递交10份案例简介．请作单面复印．并按份数进行装订和整理。
正文
品牌名称：中国移动通信
产品种类或描述：短信
参赛类别：IT类（通信类）
广告运作名称：黑龙江短信双提升策划推广全案
广告运作的范畴（选择1项）：□全国级■省级□地市级
市场综述
市场综述(请在所给的空白处填写)
企业和品牌背景
短信，是利用手机（或移动梦网）发送和接收文本形式信息的业务。据调查，中国移动用户2002年发送短信总量超过700亿条，人均发送短信量逾500条。黑龙江移动通信公司短信业务在近几年的推广之后，短信普及率达45％。
市场情况
手机短信近几年进入了一个飞速发展的阶段，手机短信的流行有多种原因。其中最重要的是它实现了手机短信优点与重度消费人群生活情况的完美结合。经调查，使用过短信的人合计占总体手机用户的70%。
从年龄特征来看，35岁以下人群为短信的主体消费人群，其短信发送量占短信发送总量的90%。16到25岁的手机持有者为短信的重度消费人群，其中71%以上的年轻人每天收发短信量均达到10条以上。
黑龙江移动通信公司面临的主要问题：
短信渗透率仍待提高；
偶尔使用短信的人合计占总体手机用户的29%，需培养这部分人对短信的使用习惯；
短信使用量仍要提升。
因此，黑龙江移动通信公司于2003年9月开始委托我们代理短信推广，开展了“短信双提升”的推广策划。
广告运作目标
请说明本次广告运作的具体目的。例如：要实现具体的市场份额或销售目标，要得到特定的行动回报，要改变消费群现有的品牌观念，或是要在目标消费群中确立新的产品意识。
在现有的基础上挖掘潜力，提高营销刺激，培养使用习惯，提高品牌价值，从而提升短信的渗透率和使用量。
以下为设定的目标：
目标1：引发对消费者的营销刺激，提高短信使用量；
目标2：培养使用短信习惯，引发认同感，提升短信的渗透率；
目标3：将短信普及率迅速提高。
完成短信普及率迅速提高到55％目标(这就意味着，需要在3个月的时间，即在2003年10～12月，必须将短信普及率提高10百分点。)
提高短信使用量，增加2003年全年短信增值业务收入。
目标对象
请定义本次广告运作的目标受众，并提出理由说明本次广告运作是针对哪些人面对怎样的消费群体为什么选择他们作为目标对象？请对目标对象进行适当的描述。
对于现有移动用户数据分析，和对于潜在消费者的市场调研，
短信重度消费者他们是：
年轻人，以16—35岁为主
有自己的私密空间，喜欢自由，富有激情，不满足现状，求胜欲望强烈
城市中等收入或者少收入者，喜欢小优惠
追求新奇，排斥太“共性”的东西
热心组织能力强
他们玩短信是因为：
自由方便，体现私密
价格便宜，节省话费
形式多样，自主性强
沟通生活，无限精彩
潜在消费者，他们是：
中年人，以35岁～50岁
易受年轻人的影响，喜欢学习，对新事物不排斥
城市中等收入人士，属于办公室的高级职员或管理者。
拥有家庭和孩子，喜欢小优惠
他们少玩或不玩短信的原因：
只有在用到短信的时候才用，如不方便接打电话时；
操作麻烦，浪费时间，有时更多选择直接通话；
没有发短信的习惯
不会短信操作