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哈尔滨海润国际上半年广告发布分析总结PPT_25页

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广告发布 分析总结
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更新时间:2016/1/15(发布于广东)

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文本描述
哈尔滨海润国际上半年广告发布分析总结 第一部分2003年上半年广告宣传发布情况(表) 第二部分失与得 第三部分完成的工作整理 第四部分下半年的宣传思路 主要内容 ▲电视媒体的广告投入呈明显的下降趋势 ▲广播媒体的广告投入下降趋势缓慢 ▲四五月份报纸媒体加大了广告投入 宣传中,以电视媒体、报纸媒体为主要媒体,广播媒体为辅助媒体。 投放费用比较—上半年电视、报纸、广播投放费用 各通信运营商广告投放比较分析–报纸投放内容比较 从费用和发布频次上综合对比,得出各通信运营商的宣传重点: ▲中国移动—形象宣传、品牌宣传比重相对过大;而促销、服务宣传比重较小 ▲中国联通—已CDMA1X和CDMA宣传为重点;兼顾业务、促销宣传(租机等) ▲中国网通—围绕小灵通展开,费用投放较为集中 费用 费用 各通信运营商广告投放比较分析–报纸投放内容比较 联通报纸广告投放内容主要以宣传CDMA1X和CDMA为主,发布频高达36次。广告形式以整板广告形式居多,因此费用相对较高,但效果有待评估。 网通报纸广告投放内容重点突出,“内容介绍”频次达39次。短时间迅速告之,力度集中。广告形式以整板广告居多,认知效果较好。 对移动报纸广告投放内容分析,形象类广告居多,一方面可以说明业务类广告比重稍小,但另一方面也可以理解为移动将业务领先的宣传上升为形象领先上。 第一部分2003年上半年广告宣传发布情况(表) 第二部分失与得 第三部分完成的工作整理 第四部分下半年的宣传思路 ——失 1、针对性不够,仍需加强 媒体投放科学性还有待加强。动感地带的媒体投放与针对人群不太一致,目标人群不集中,对特定人群(年轻人包括学生)的有效频次宣传不饱和。 市场人群细分不足,定位针对性需加强。如随e行虽定位在商务人士,但根据本土黑龙江客观情况,这种人群定位很难区分。什么样的人算商务人士? 在发展的过程中,针对竞争对手的关注仍需加强,跟进宣传重实效,而非重形式。如,租机宣传 对广告传播卖点有待提炼。创新做到了,更要解决与客户的有效沟通。 ——失 2、深度不足 没有达到预期效果便转入下一个主题。如,5.17世界电信日的整合宣传,亲和力不够,没有细致入微,入情入理,点滴渗透。疾风暴雨,客户没来得及看清楚就过去了。偏重于形式。 3、营销与宣传的配合不够密切。 广告宣传不仅仅是宣传工作,涉及市场策略、产品特点及企业服务等方面。如,动感地带虽然具有营销政策,但与全面宣传配合不紧密,效果不明显。 短信风暴和彩信风暴也是如此。 ——得 1、按时间线统一宣传。 十冬会 拜年 随e行 儿童节 父亲节 消费日 计费准 动感地带 5.17世界电信日 母亲节 神州行亲情号码 1、围绕产品品牌认知分类宣传,凸现品牌优势 全球通、动感地带、神州行(神州行亲情号码) 2、数据增值业务及话音业务的有效推广 提高数据业务收入(收入增长的46.6%来源数据业务) 短信、彩信、随E行有效推广……分时聊天计划 解决与客户的有效沟通,注重广告的延续性 以结果为导向,择人择机科学投放 3、利用商机,加强策划、宣传推广 中国移动优势宣传,保持品牌优势 5.17世界电信日整合传播四个领先:品牌领先、技术领先、业务领先、服务领先 利用各种节日:消费者日、电信日、母亲节、儿童节等等 短信、彩信风暴 ——得 2、品牌梳理成型,新品牌推广,实现品牌优势。 围绕产品品牌认知分类宣传,凸现品牌优势 “全球通”——专业、成熟、成功 “动感地带”——“年轻人的通信自治区” 中国移动优势宣传:网络优势信号好。 3、实施媒体整合宣传,媒体投放创新,显现自有媒体的作用 自有媒体开发:邮寄账单、短信、发票、网站 电视媒体创新(剧前预告、创新形式的贴片);报纸(报中报)、广播(主持人版) 户外媒体研究、企业网站改版等 4、以结果为导向,加大效果评估和监控 完成自己和竞争对手媒体投放监测执行,并形成报告; 了解竞争对手的宣传方向,洞悉其背后的策略。 第一部分2003年上半年广告宣传发布情况(表) 第二部分失与得 第三部分完成的工作整理 第四部分下半年的宣传思路 ——品牌建设 1、商务/卓越全球通 全球通,打造的是专业、成熟、成功,已成为知名并具有美誉度的品牌。 作为优势品牌怎样更加突出优势?答案就是从中国移动承担的社会价值角度出发来诠释提升。 纪实广告是上半年品牌宣传的一大亮点,纪实广告中提到的靠畅通的手机信号救难的事件,让中国移动客户看到了通信网络质量好的终极价值——挽救生命,突出了全球通和中国移动通信质量好的优势,可以说“关键时刻,信赖全球通”将“专家品质,信赖全球通”和“尽享成功,信赖全球通”又提升了一个高的层次。 通过全球通的品牌推广,提高了老客户的忠诚度和信任度,同时是对网外客户的一种吸引,提升了中国移动品牌形象的美誉度。