摘要
改革开放二十多年以来，随着中国图书管理体制的不断变革以及
广大人民群众的精神文化需求的不断提高，中国图书业取得了迅猛的
发展，成为一个规模庞大，发展潜力巨大的产业体系，同时，这个欣
欣向荣的行业也日益得到了众多投资者的青睐。
和其他的许多行业一样，中国图书业的发展过程也是一个从过去
计划经济时代走向繁荣的市场经济的过程。国家图书管理体制的不断
变革给图书业的繁荣打下了坚实的基础；民营书业的异军突起给书业
的发展注入了瓤鲜的活力：随着中国教育改革的深化，教辅图书的巨
大需求促进了市场的繁荣，加入WTO和经济的平稳快速持续发展给
中国图书业带来了新的机遇和挑战。
为了对中国图书行业的发展和现状进行全面和深入的了解，为了
有志于对四川书业进行营销方式进行研究的读者提供比较有价值的
参考资料，特进行了此论文的写作。论文的主要内容如下：
一、中国书业发展概况，包括中国书业的发展状况，书业市场
发展状况，中国民营书业企业的发展状况等等。
二、民营书业营销观念、模式的介绍和营销现状分析，包括以
产品为中心，以渠道为中心和以市场为中心的营销方式的变化，传统
的直营和渠道营销，新兴的网络营销等。
三、民营书业的营销出路研究，包括图书的宣传，渠道客户的
管理，回款管理，退货管理，品牌建设等方面。
四、案例分析：通过具体的案例(四川一家民营书业)对四川
民营书业的营销状况进行研究，包括公司的营销理念，营销模式研究，
渠道客户管理研究等。
通过以上几个方面对四川民营书业营销的分析和研究，力求使读
者对四川书业的营销发展现状，营销管理的发展方向有比较深入和直
接的了解。
关键词：民营图书企业，四川图书市场，市场调研
第一章绪论
改革开放二十多年以来，随着中国图书管理体制的改革不断深化
和中国经济的持续、快速、平稳的发展以及人民的精神文化需求的不
断提高，中国图书行业得到了迅猛的发展和壮大，成为一个规模巨大，
发展潜力巨大的产业体系。其中，后起之秀四川民营书业在国家政策
的扶持和民营书业企jk自强不息的奋斗下，充分发挥自身市场化程度
高、机制灵活、反麻快的特点，经过十几年的发展，民营书业的整体
规模已经达到与四川新华文轩连锁公司平分秋色的水平，特别是在图
书的流通发行领域放，甚至超过了新华文轩。
随着我国加入WTO，报纸图书行业在2004年已经向外资全面开
放，外资大举进入，图书市场竞争也更加剧烈。图书行业迎来了空前
的发展机遇，也迎来了巨大的挑战。如何能抓住机遇迎接挑战，如何
在激烈的市场竞争中立于不败之地，是许多的书业企业不断思索的问
题。
另一方面，四川民营书业虽然已经逐步摆脱了家庭作坊式的运作
模式，但是仍然处于一种小而散的状态，因而就个体而言难以形成规
模，难以形成集约。经营管理和营销水平在整体上比起民营书业相对
发达的山东、湖北等地来说，仍然处于落后状态。从个体上讲，四川
民营企业大都没有建立完善、规范的法人治理结构，因而也难以建立
起科学决策的机制。企业融资困难，人才相对缺乏，特别是营销观念
落后，重大营销决策缺乏科学性，几乎都是老板说了算，更多凭的是
经验，凭的是感觉，缺乏创新；营销手段也一成不变，市场竞争以价
格为主，产品同质化现象严重，退货率奇高，导致行业利润率日渐下
降；渠道管理混乱，诚信缺失，资金链条脆弱。这一系列问题已经严
重的阻碍了四川民营书业的发展壮大。