摘要
中国社会已经进入服务经济时代,服务营销相关理论的应用成为公司获得克敌
制胜市场竞争力的重要源泉。本文尝试应用服务营销相关理论,针对AD食品公司服
务营销管理中存在的问题,提出问题对策和建议措施。
AD食品公司的发起和成立缘起于智障青年的职业康复公益事业,面对市场竞争
环境,公益属性或市场属性含混不清,品牌过于专注于公益领域,公司针对目标市
场的战略定位不明确,产品单一且缺乏市场差异化及文化内涵,服务营销管理非顾
客便捷取向,成本定价,缺乏动态弹性,店面有形展示品牌性不足,员工离职率居
高不下,产品和服务的质量缺乏稳定性等问题,导致该公司在烘焙领域的市场竞争
力微弱,生存和发展困难。针对AD食品公司服务营销管理的现状和问题,本文运用
服务营销相关理论,分析了该公司服务营销管理中的问题及其背后的成因,提出对
策措施,即AD食品公司必须走现代服务型企业的发展道路,战略层面推进服务营销
战略和综合品牌战略,将公司团队所不擅长的公益产品的“生产”外包给社会福利
机构,确定烘焙产品细分市场和目标市场,准确进行竞争性定位,大力发展公司在
烘焙领域的品牌知名度和美誉度,力争在南京烘焙市场有一席之地;操作层面以顾
客为中心,产品及产品组合创新,符合消费者需求;营销渠道创新,便捷消费者购
买;加强成本控制和服务质量管理,为顾客提供增值服务,提升价格竞争优势;完
善公司识别系统建设,注重顾客体验,提升有形展示的文化内涵和独特性;深化内
部营销,推进公司的企业文化建设,提升团队的凝聚力和向心力,降低员工离职率,
提升员工满意度,使之与顾客满意度的提升形成良性互动。通过战略层面和操作层
面的问题对策和措施的实施,整体提升AD食品公司在烘焙领域的市场竞争力,从根
本上获得可持续发展。
作为社会企业的AD食品公司案例取得成功,不仅会激励更多的社会企业善用商
业方法,也有助于他们借鉴AD食品公司的商业模式取得突破和发展,为现代服务业
的发展和现代公益事业的发展注入新的活力。
关键词:服务营销;管理;7Ps营销组合;战略层面;操作层面
第1章绪论
1.1研究背景
我们正处于服务经济时代,目前,全球服务业增加值占GDP的比重,达到60%
以上,主要发达国家甚至达到70%以上;2010年,我国的服务业占GDP的比重达到
42.6%,这一数值与发达国家相比,虽然还存在较大差距,但我国服务业的发展势头
良好,服务业增加值每年以10%的速度递增,表明我国也正以稳健的步伐迈向服务
经济时代1。服务经济时代带给我们机会的同时,也带来新的挑战。国际知名公司都
将服务营销管理纳入到公司的战略管理体系,服务营销已经成为市场克敌制胜的法
宝,公司获取持续竞争优势的重要源泉。
AD食品公司应A基金会智障青年的职业康复需要而生,非基于利润动机。迫于
资金链的压力,由职训基地职能逐步走向市场化,受益于A基金会的公益品牌,获
得了大量来自烘培技术、营销拓展、公益订单等资源,市场化起步获得了一定的成
功,公益品牌获得了进一步的发展。
但随着实体门店的建立,与市场经营相关的矛盾日益突出,尤其是两个产品即
公益产品(智障青年的职业康复)和烘倍产品之间的主次关系及定位问题,如何更
好地平衡这两个产品之间的关系,以及由此带来一系列问题,诸如品牌公益性,还
是市场性团队是公益专业化,还是市场专业化此类问题未得以解决,严重制约
了AD食品公司的进一步发展,甚至已经严重威胁到公司的生存。
由于对企业的战略定位不清晰,目标的非利润驱动,企业经营管理非商业手段
为主体,并由此带来的目标市场问题、战略定位问题、品牌文化问题、服务体系问
题等已经成为制约企业成长和发展的瓶颈,面对激烈竞争的市场环境,企业的生存
越来越难以为继,更不要说发展。
因此,AD食品公司必须重新审视战略层面和操作层面所存在的主要问题,深化
服务营销战略和服务品牌战略,清晰界定和选择烘焙产品的细分市场,结合自身情
况,明确公司的目标市场,准确地市场定位,以顾客需求为中心,在产品创新、渠
道创新、定价策略、促销策略等方面开拓发展,人员培训和有效激励,外部服务营
销和内部服务营销兼顾并相互支持,企业有形展示更加人文化,全面实施服务营销
管理。通过关注顾客需求,与之保持积极有效沟通和良好的互动,提供优质适需的
产品和服务,实现顾客满意到顾客忠诚和顾客价值的目标,实现企业利润增长,推
动企业正向发展。