摘要
北京顺通房地产开发有限责任公司地产营销策划研究
在新的宏观经济、政策的影响下，全国各地的房地产市场在近年来都面临
着调整和转型的压力，自2008年以来受到国际金融危机、国家政策的影响，北
京房地产市场连续出现了巨大的波动，从08年的辉煌逐步回归到理性发展的通
道，地产营销理论的发展也明显滞后于市场的快速变化。如何系统、科学的运
用房地产营销理论，制定合理的营销策略和手段，既是北京房地产市场所面临
的紧要课题，也是在这一市场中占据先机的重要方式。
本文以北京顺通房地产公司作为研究对象，分析其地产项目营销策划的特
点和不足之处，并基于北京房地产的营销环境分析，提出该公司在房地产营销
策划过程中存在的问题，提出解决思路和方法。本文综合运用了文献研究法和
总结归纳法对已有的研究成果进行系统总结，从中汲取经验和精华，并对研究
对象公司进行分析，主要研究成果如下：
通过北京顺通房地产公司的实际案例呈现及定性问题分析二个角度予以全
面解析，提出该公司存在着包括过于夸大营销策划功能、市场调研不足、过度
追求概念炒作、广告宣传名不副实和网络营销技术未能有效利用在内的主要问
题，通过SWOT分析法对该公司现有竞争力进行分析判断，提出改进营销策划
的方向和思路，进而针对这些问题分别在市场调研、市场定位及市场细分、市
场宣传与推广、寻求创新营销等方面提出系统化的改进措施，同时基于营销策
划提出了包括组织结构优化，完善管理制度、加强专业培训，提高人员素质和
培养优秀企业文化在内的保障措施。
本次研究结果具有重要的应用价值，为一般房地产开发商如何成功开发地
产项目，快速、高效的确立竞争优势提供了一定借鉴意义。
关键词：
北京市房地产；营销策划；案例分析
第1章绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
房地产在国民经济发展中的地位与作用不容置疑，房地产行业的发展对满足
与改善城镇居民的基本居住需求与居住条件具有不可替代的地位与作用，房地
产行业的正常稳定发展能对刺激社会需求、带动相关产业发展、推动经济增长
做出重要贡献；与此同时，房地产行业与我国宏观经济之间相互影响、相互作
用。整体经济运行平稳健康，能为房地产行业的发展创造良好的经济环境，而
房地产经济的稳定良性发展也必然有效促进整体经济的稳步增长。回顾我国有
关房地产发展的历程，1999年实行住房分配制度改革，房地产行业进入快速发
展时期；2002年实行以招标、拍卖、挂牌形式为主的土地使用权出让公开交易
制度使得房地产市场化进程加快；进入二十一世纪以来我国房地产行业的发展
整体来讲较为稳定正常。在保持最初几年的惯性发展后于2004年我国房地产行
业出现了转变，房价上涨加快，住房供应结构不合理等现象出现，国家自此陆
续实行了一系列打击投资与投机性炒房的政策措施，在一定程度上抵制了当时
房价过快增长的势头，打击了房地产行业投机行为。2008年金融危机导致房地
产行业市场低迷，房地产实体经济下滑，国家又推行了以降低住房贷款利率、
减免税率等内容为主的调控政策以刺激房地产市场发展。但2009年后我国房地
产重又出现价格急速上涨的不正常现象，并因此导致一系列社会问题，因此从
2010年起国家对于房地产的调控逐渐从中性转为严厉整治房地产市场并先后重
拳出台了相关调控措施。如今进入十二五规划的开始阶段，这些措施的实行对
房地产市场及房地产企业的影响效果如何？未来房地产市场的走向如何？尤其
是作为房地产市场重要主体的我国房地产企业如何采取有效的方式方法在竞争
日益激烈的市场中站稳脚跟，谋求一席之地并获得持续性的发展？这些都是当
前需要认真对待与思考的问题。