摘要
中国的入世使国际化妆品品牌加快了迅速进入中国市场的有力步伐,全面
增强渗透和抢占我们中国市场的力度。这一系列措施将很大程度上改变中国化
妆品市场的现有竞争格局,使中国的化妆品产业和化妆品市场融入全球化妆品
产业体系和市场体系之中。本国的化妆品生产企业和运营企业必须根据自身特
点,审时度势,利用贴近中国本土化妆品消费者的先天优势,尽快学习先进的
化妆品营销理念和方法,培养本企业的核心竞争力,才能在未来的市场竞争格
局中掌握主动权。
为了使最终的研究结论能真正具备实践意义,本文以超英化妆品公司为背
景,运用专题研究的方法,分析了超英化妆品公司目前所处的市场营销环境、
化妆品行业的未来发展趋势以及安徽省化妆品市场的现状,明确存在的市场机
会和面临的竞争威胁,深入研究了超英化妆品公司在安徽省市场的营销现状和
已采取的营销组合策略,在详细分析的基础上,指出了超英化妆品公司在安徽
市场的营销管理和营销策略中存在的问题及其原因,表明了在当前市场竞争日
趋激烈的情况下开展营销组合策略改进的必要性,并结合相关营销管理理论,
有针对性的提出了营销改进策略,以及一系列的保障措施。例如在产品上不断
完善产品架构和引进知名品牌;退出价格战的老思路,从增加其他支持力度上
增加品牌的附加值和竞争力;渠道为王是硬道理,要从现有渠道出发,丰富渠
道方式,并科学管理渠道;同时采取丰富的促销形式和内容增加市场业绩。良
好的后勤保障措施是市场成功的重要组成部分,因此最后根据公司的实际发展
需求,提出了在保障措施方面的改进意见。这些改进措施和建议,为超英化妆
品公司在安徽市场的化妆品营销工作指明了方向,同时也为公司制定整体营销
策略提供了决策依据。
关键词:超英化妆品公司;化妆品市场;营销策略
第一章绪论
一、研究背景
我国化妆品卫生监督条例中给化妆品下的定义是:“化妆品是指以涂搽、喷
洒或其他类似的方法,散布于人体表面任何部位(皮肤、毛发、指甲、口唇等),
以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品”⑴。
对于用于治疗的具有药效活性的制品,我国化妆品卫生监察督条例中称之为“特
殊用途化妆品”,如用于育发、染发、资发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、
防晒等目的化妆品[2]。无论是化妆品,或是特殊用途化妆品都不同于医药用品,
其使用目的在于清洁、保护和美化,给人们以容貌整洁、讲究卫生的好感,并
有益于身体健康,而不是为了达到影响人体构造和机能的目的。化妆品行业内
产品种类繁多,可以粗略地划分为日化线与专业线,这主要是根据不同的产品
之间的功用、消费环境的差异很大。日化线主要是指在日常生活的聚集区,例
如商场、超市、化妆品店等所能看到的产品品牌;专业线所指的主要是在美容
院、SPA会所,美容养生馆等渠道所使用的化妆品品牌和产品,具有投资少,
门滥低的特点。
化妆品销售多集中在化妆品专卖店、超市、商场及批发渠道,覆盖范围广泛,
在日常生活中几乎随处可见。从业人员也主要以销售为主。化妆品主要借助广
告推动。由于专业线产品主要集中在美容院或SPA馆,养生会所里销售,所以
往往价格较高,由于这类产品基本上不靠广告推动,工作人员的专业介绍及基
于顾客试用后喜欢而产生销售显得更为普遍,因此人员服务是主要特点。而曰
化线产品品类繁多,而且从品质上来讲大同小异,消费者产生购买主要通过厂
家巧妙的营销策略来拉动,属于市场中国的策略性产品,因此市场上的价格战
十分普遍。
中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场,经过20多年的迅猛发展,中
国化妆品行业从小到大,从弱到强,从简单粗放到科技领先、集团化经营,全
行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。被称为“美丽经济”的