文本描述
D.M.派发规范手册 一.DM的功用
二.DM派发小组成员构建及工作分配
三.DM派发技巧KPI
1.商圈内聚客点DM派发要点
2.社区DM派发要点
3.竞争对手附近DM派发要点
四.DM的订货数量管理
五.DM派发激励方案
六.DM派发执行追踪
内容简介 1.DM行销概念,是一种直接又主动且有效的行销活动之一,它可以协助你有效的吸引消者入店消费,以及打击竞争业者, 并且可以分散他的顾客。
2.DM行销的适用状况:
a.人潮商圈聚客点的发放-提升冲动型消费客群;
b.商圈社区及团体的发放-提升社区客群;
c.竞争对手餐厅附近发放-分流竞争对手客群;
d.餐厅内部随餐附送-提升现有客群消费频率。 一.DM的功用 DM发放规范手册 二、1.DM小组成员 1.学校、团体、单位DM的拜访:由接待员执行(可视客户的重要性由餐厅经理或企划经理协助之); 二、2.工作分配 DM发放规范手册 主要的商场/步行街/公共场所等 居民区/学校/团体/单位 西式速食行业所在餐厅 三.DM的发放区域 DM发放规范手册 三.1.商圈内(人潮汇集点)的DM管理要点 1.地点管理
2.时间管理
3.人员管理
4.对象管理 1.绘制一张餐厅的商圈图(100-300
米),(依据各店具体商圈状况
而定),在商圈图上标注出人潮较
大的地点;
2.选定的地点不应出现人潮流动方
向的重叠;
3.选定地点后(假定为A/B/C/D四个
点),分别在各点进行DM发放回收
率的测定;
4.具体为:在A/B/C/D点各自取出
一定量的DM(500-1000张),分
别在DM上作不同的标记,然后在
各自的点上进行发放。第二天后
进行统计分别计算出A/B/C/D点
的回收数量及回收率;
5.依据各区的回收率进行分析评估,
选择回收率较为理想合理的地点
作为DM发放点 一.聚客点DM派发-地点管理 DM的发放时间应主要集中在平日的RUSH时段,及假日的人潮较大的时段进行发放,以提高DM的回收率:
A.依据时段营业额的预估,将每个时段的营业额占比计算出来:
例如:OPEN-11:00 10%;
11:00-14:00 30%;
14:00-17:00 15%;
17:00-19:00 30%
19:00-CLOSE15%
B. 依据时段营业额的占比,进行DM的分时段管理:
假设:本日的DM发放数量为5000张,则依据时段营业额的占比分配,原则上两个用餐
时段(11:00-14:00、17:00-19:00)所发放的DM不应低于3000张(60%)
C.在时段营业额占比的基础上,结合当地实际各时段的人流量及用餐时段上进行适当的
调整
D.一般餐厅(非高度竞争区),建议只在平日/假日RUSH时段发放
DM发放规范手册 一.聚客点DM派发-时间控制 DM发放规范手册 A.仪容仪表
1.DM发放人员,在工作时需着标准的制服,以提升消费对品牌的认知度,具体如下:
A.夏季(或温度较高时)着标准员工制服;
B.冬季(或温度较低时)着标准员工制服+橘红色毛背心+蓝色管理组夹克(或绿色棉服)
2.DM发放人员仪容仪表的规范,可参照《员工手册》之规范标准执行
3.补充说明:
若发生相关政府部门条文或规章的影响(禁止在相关区域进行DM的发放),可着便装或着经过设计的服装(服装上可印刷相关的促销活动讯息)
一.聚客点DM派发-人员管理 B.口语规范
由于DM主要发放给经过的消费者,故在短暂接触的时间里,要求DM发放人员的口语简明,清晰,易懂;
举例:
A.欢迎光临德克士,超级鸡腿堡买一送一;
B.欢迎光临德克士,7折优惠券;
C.欢迎光临德克士,海鲜堡新上市;
D.您好!德克士,蜜豆圣代尝鲜价。 DM发放规范手册 口语规范
由于DM主要发放给经过的消费者,故在短暂接触的时间里,要求DM发放人员的口语简明,清晰,易懂;
举例:
A.欢迎光临德克士,超级鸡腿堡买一送一;
B.欢迎光临德克士,7折优惠券;
C.欢迎光临德克士,海鲜堡新上市;
D.您好!德克士,蜜豆圣代尝鲜价。 3.人员管理-
口语 DM发放规范手册 1.目的:由于外部的人流一般较大,故需设定一些年龄层、消费层的条件,
以达到DM的功效:将讯息传达到集中、特定客群的特点,同时提高
DM的回收率。
2.年龄层的管理
透过CBS调查可以得知餐厅的主要消费客群的年龄层,此数
据可作为DM发放的对象参考;如:**餐厅的顾客年龄层80%集中在15-
40 岁之间,则此部分的客群将作为DM发放的重点对象;
3.人潮流向的管理
人潮流动的方向应作重点管理,一般DM发放给直接流向餐厅方向的客
流为佳。 一.聚客点DM派发-目标对象控制