江西洪客隆百货商场会员卡推广策划方案
中国的百货业市场这些年受到来自大卖场和专业市场的双重冲击，一些百货公司纷改弦易帜，生存环境已大不如前，如何在市场竞争面前找到准确的市场定位，走出一条新路来？这是摆在百货业决策者和策划者面前最主要的问题。如果仍然以传统的经营思路来面对这一问题，那么必将为竞争对手所击败。策划者在遇到上述难题时，首先要经过详细的市场的调查分析，科学分析零售业市场需求情况，在此基础上整合各方面的资源，采劝三突”策略，即：突出个性化消费，突围传统经营思路和竞争方式，突破融资源方式和融资内容。我在2002年春着手操作洪客隆百货会员卡推广项目时，百货业正逐渐走出了90年代中后期的困境，百货店与连锁超市呈现出了强劲的发展势头，以百货店为主的零售企业占全社会消费品零售总额的比重稳步增加，对我国传统零售业格局产生越来越大的冲击。在南昌太平洋百货五月份将在繁华的中山路尾端正式开业，定位流行百货，其商品针对年轻、时尚一族。与地处中山路龙头地段的百货大楼走中低档路线，大众工薪消费为主，两者在中山路上遥相呼应。面对太平洋的挑战，又面对着所在区域老牌劲旅百货大楼的竞争，可以说市场形势非常严峻。如何在与来自内外强势店竞争的过程中全面提升自己，是洪客隆百货营销工作的重点。太平洋百货的进驻及老牌竞争对手百货大楼的威胁，势必会对洪客隆百货形成强撼的冲击。洪客隆处在商业竞争氛围最浓的前沿，可以说是机遇与挑战同存。在此竞争态势下，洪客隆百货会员制推行势在必行。经过综合分析研究，洪客隆百货定位中高档百货，以30岁以上成熟女性为主要消费群体。多年的诚信经营使洪客隆已拥有一批忠实的消费群体，进一步提升顾客忠诚度无疑是当前工作的重中之重，而会员制正是更好地发挥了这一理念和思想。经过一系列市场调研，对资金、技术、商誉、政府支持、消费群和管理体系进行了详细的分析，并对推广优势和需要解决的问题进行分析，最终确定了“突出个性化消费，突围传统经营思路和竞争方式，突破融资源方式和融资内容”的推广策略，形成了《洪客隆百货会员卡推广策划案》，并得到了实施。2002年3月，洪客隆在江西第一家推出百货会员卡，在此基础上，于2003年年底第一家推出了洪客隆百货联名卡，并2004年初与招商银行合作在江西第一家推出招银洪客隆联名卡。具体推广策略如下：一、突出个性化消费面对来自太平洋和百货大楼的竞争压力，以及今后将要面对地更大的竞争压力。洪客隆根据市场竞争特点和自身的优势，定位在中高档百货，并将30以上的成熟女性作为中高端目标消费群，并且刻意锁定个性化消费群、推广和引导个性化消费方式、打造个性化经营模式，以此形成了洪客隆百货鲜明的个性化消费特征，为会员卡的顺利推出铺平了道路。二、突围传统经营思路和竞争方式根据江西百货的竞争现状，我们大胆突破传统的会员制经营思路，以全新的方式参与市场竞争。首先以会员制来固定和培育目标忠诚消费者，在稳定洪客隆百货原有消费群体的基础上，培育新的忠诚消费者；其次以各种活动来支持会员制发展，体会会员制带来的消费实惠与快乐，引导个性化消费方式；最后将会员制作为公司的一项长期性和战略性工作来经营。三、突破融资方式和内容，会员制的推广必须有充分的销售渠道，尝试社会组织联合推广，扩大会员推广的渠道成为未来发展趋势。而在此趋势的推动下，与招商银行的合作就成为了必然。招商银行看中的是洪客隆百货经过两年时间培育的高端优良客户群体，而洪客隆看中的是会员营销的增值服务推广及强强联手带来的品牌效应。于是，江西省首家银企合作联名卡——招银洪客隆联名卡应运而生。招银洪客隆联名卡与2004年3月开始推广，七月正式发行。这是对原有融资方式和内容的一次重大突破。通过“突出个性化消费，突围传统经营思路和竞争方式，突破融资源方式和融资内容”的三突推广策略，洪客隆会员卡的推广活动在前期尚无强有力竞争对手的前提下稳扎稳打，这项于2002年3月在江西省百货行业率先推出的长效促销举措，经过两年的成长期，采取稳步发展、重点突破的战略，牢牢地抓住了一大批忠实的固定消费群体，目前已拥有高端会员数量近3万人，会员消费比例占总消费比例近60%。会员制锁定了忠诚顾客群体、形成了固定消费客流，塑造了洪客隆集团的整体形象，提升了集团的无形资产，而其产生的社会效益对江西百货业发展产生了深远的影响。案例：江西新洪客隆工贸发展总公司成立于1997年，经过多年的发展，公司不断壮大，倾力打造洪客隆本土商业文化，2004年更名为江西洪客隆实业有限公司。目前公司下设洪客隆百货八一店、象山店、铁路店、叠山店、进贤店、莲塘店、丰城购物广场及抚州购物广常为广大顾客提供了舒适、温馨、具有时代气息和浓郁文化氛围的购物新天地，已成为南昌市百货零售连锁企业的知名品牌。创建之初，公司将新型的经营业态，先进的经营方式和自身的经营特色相融合，不断学习，借鉴先进的营销理念，积极探索符合当地实情的经营之路。我于2001年6月加盟洪客隆百货，当时公司对企业策划和客户服务的概念还相当模糊，进公司后，我成立了公司有史以来的第一个客服部，对客户服务工作进行梳理和全面提升。会员制是零售业吸纳稳定客源的一项重要促销手段，零售业的会员制管理分仓储式会员、积分卡会员、折扣会员、VIP贵宾会员等。无论哪一种会员形式，其最终目的都是为了使这部分顾客成为商场的忠诚顾客群体。因为他们不仅能够为企业带来丰厚的回报，而且会带来更多的具有潜质的会员。会员卡是商家为应对日益激烈的商业竞争，加强客户忠诚度而推出的一种营销手段。这一制度在国外发达国家的零售中广为应用，但在江西还是一个新鲜事物，为了更好地实会员制，我进行了一系列的市场调研工作，并作如下分析：1、零售商业宏观市场形势据“全国大型零售企业2002年度主要经济指标及主要商品销售情况信息发布会”公布的最新统计分析显示：2002年百强零售企业实现商品零售总额为28,948亿元，同比增长25.1%，高出全社会16.3个百分点，呈现出以下特点：一是市场份额向优势企业集中，前十位企业销售总额占百强企业销售总额的38.8%；二是连锁超市、专业店、便利店等新兴业态发展迅速，多业态混合经营特色突出；三是以百货店为主的零售企业占全社会消费品零售总额的比重稳步增加。可以从中看出百货业逐渐走出了90年代中后期的困境，呈现出了强劲的发展势头，集团化、规模化经营的企业优势明显。2、洪客隆百货的竞争状况分析2002年，在百货店与连锁超市发展迅猛，对我国传统零售业格局产生越来越大冲击的大氛围下，太平洋百货五月在繁华的中山路正式开业。如何在与外来强势店竞争的过程中全面提升自己，是洪客隆百货营销工作的重点。面对太平洋的挑战，又面对着所在区域老牌劲旅百货大楼的竞争。可以说市场形势非常严峻。南昌市的大型百货商场主要密集于八一广尝中山路段，其中百货大楼占据了中山路龙头地段，这也是南昌市的商业钻石地段，商品走中低档，大众工薪消费为主；太平洋占据中山路尾端，与百货大楼遥相呼应，定位流行百货，其商品针对年轻、时尚一族。洪客隆与二者形成三足鼎立的抗争局势。综上所述，太平洋百货的进驻及老牌竞争对手百货大楼的威胁，势必会对洪