摘要
2015年中央农村工作会议强调：大力发展农业产业化，积极发展多种形式适度
规模经营，加大农业产业和资金投入力度。这对农村卷烟市场的开发是一个重大的契
机，为此，国家烟草专卖局认真贯彻农村烟草工作，并积极加强“市场化取向”改革，
而山东农村卷烟市场2014年份销售量220万箱，占总销量的60％，在“总量控制，
销紧平衡”的调控方针下，农村卷烟市场的培育与研发显得尤为重要。鉴于此，本研
究以价值共创的理论为指导，以D市农村卷烟消费市场为主要研究对象，重点研究
了四个方面的内容：
第一，文献回顾了本研究的相关理论，并界定了核心概念。首先回顾了价值共
创理论，包括价值共创的内涵、共创的领域，并界定了卷烟消费价值共创。其次，
最后，回顾了共创价值，包括实用价值、情感价值和社会价值，并从卷烟消费的视
角界定了三种价值的内涵。该部分研究为后续研究奠定了理论基矗
第二，分析了D市农村卷烟消费市场现状。分析了D市近5年的农村卷烟销
售数据，研究发现销售量和销售结构基本都呈上升的趋势，未来具有进一步挖掘的
潜力。以问卷调查的方式获取数据分析了D市农村卷烟个体消费的现状，研究发
现其具有卷烟消费目的各异、档次低、消费观念落后、忠诚度高等特点，而农村卷
烟消费价值共创营销则需要针对其市场现状展开。采用问卷调查的方式获取数据，
分析了农村卷烟集体消费的特点，研究发现其消费层次非常低，且婚庆和生子两大
集体消费的潜力比较大。
第三，分析了影响农村卷烟价值共创的宏观因素（政治法律环境、经济环境、
社会文化环境）和微观因素（工业企业卷烟供应能力、卷烟商业企业的营销能力、
卷烟零售客户的经营能力和卷烟消费者的消费能力），构建了基于服务主导逻辑的
消费者、零售客户、卷烟商业企业、卷烟工业企业四方价值共创的营销模式，包括
价值共创营销的内涵界定、相关概念的内涵界定、工商零与顾客共创营销的模式框
架和共创营销策略。以婚庆集团消费为例设计了农村卷烟集体消费价值共创营销的
实施方案。
第四，农村卷烟消费价值共创营销的实施需要工业企业、商业企业和零售客户
的协同，因此，本研究从这三个层面分别提出了实施价值共创营销的对策建议。认
为卷烟工业企业应该实施顾客资产管理，卷烟商业企业应该从价值共创营销理念、
营销策略、具体措施等五个方面提高价值共创水平，零售客户更是应该从诚信经营、
保证质量、品牌齐全、库存合理等五个方面提高经营水平。通过工业企业、商业企
业和零售客户共同为卷烟消费者提供服务，首先实现消费者需求价值的共创，继而
实现交换价值的共创，实现三方的利润目标。
关键词：价值共创；共创价值；营销策略；农村卷烟消费