摘要
近年来,随着人民币汇率上升、生产原材料价格上升以及国内用工成本上升等
因素的综合作用,中国制造在国际上原有的价格优势在不断削弱,中小生产商纷纷
转型寻找出路。不少厂商开始尝试通过塑造自主品牌来提升商品的附加价值。随着
互联网的高速发展,借用互联网这一渠道,也使得中小厂商得以跨国运营自主品牌。
FR品牌就是在这样的大环境下诞生的典型。但是对于FR品牌这样的中小跨国运
营品牌来说,可以参考的运营案例和运营经验的总结都非常少,导致FR品牌在初创
期的运营并没有相应的理论指导。在FR品牌诞生的五年后,它终于面临发展的瓶颈。
本论文从FR品牌目前的运营现状入手,以客户问卷调查数据为基础,通过对FR
品牌进行宏观和微观环境上的分析诊断一一尤其是对品牌要素进行详细的诊断,剖
析导致FR品牌发展面临瓶颈期的深层原因。并通过品牌战略的重构,让FR品牌明
确品牌定位,重塑品牌形象。在品牌定位明确之后,即可针对目标消费群体的特点,
采取针对性的品牌传播策略,让FR品牌能够尽快在消费者群体中建立清晰的品牌形
象,顺利走出瓶颈期,继续发展。为了保证FR品牌战略能够顺利、有力并贯彻始终
地实施,本文还为FR品牌建立了品牌管理和维护措施,并指明了品牌延伸和更新的
方向。
FR品牌由于起步早,在跨国品牌网络运营方面积累了充足的参考数据资料和经
验,对品牌运营以来所发掘的品牌网络传播推广渠道进行了整理、总结和介绍。对
于其他有意向采用这一运营方式的自主品牌来说,本论文可以为他们在初创和初期
运营提供有益的经验,提示运营早期可能遇到的问题,让企业在创牌阶段规避更多
品牌经营的风险,避开品牌管理上的弯路。
关键词:品牌战略;化妆品;电子商务市场;跨国运营
第一章绪论
1.1研究背景
市场对化妆品的品牌关注度总是高于其他消费品,好的品牌能够为产品带来高
溢价率。一直以来,由于欧美国家在二战后现代工业和化工业高速发展,欧美化妆
品在世界化妆品市场占据了重要的地位,也使得欧美的化妆品牌一直引领着整个化
妆品行业的潮流。
中国的化妆品工业近年来虽然发展迅猛,但是由于起步晚,建立品牌的意识也
比较缺乏,所以中国虽然在化妆品的生产和出口上都占据很高的市场份额,但是全
球化妆品行业的收入还是集中在几个领先市场的欧美品牌上。
广州S公司从2008年开始通过互联网运营自主品牌一一化妆品品牌FR。FR品
牌主要销售彩妆产品和美甲产品,品牌运营中心在广州,销售市场在国外。品牌的
一切运营活动、销售活动、客户服务以及推广活动都通过互联网进行。
由于运营团队都是之前没有品牌运营经验的年轻人,加上在2008年,通过互联
网跨国运营品牌还没有太多先例可供参考,所以FR品牌一幵始的运营比较盲目地
和不系统。
到了2013年,FR品牌已经积累了一定的消费者群体。加上历年来FR品牌运
营团队对产品包装、品牌官网等一系列品牌形象的打造,FR品牌无论是品牌知名度
还是品牌形象都有很大的提升。在品牌已经走过了五年这个关键的时刻,S公司决
定为FR品牌未来五到十年的发展制定一份清晰、明确的品牌战略。
自2013年中开始,FR品牌的运营团队为了分析诊断目前品牌的运营情况,针
对品牌运营所关注的问题制定了详细的问卷,并将问卷翻译成欧洲主要的几种语言。
2013年底,这些问卷以邮件形式陆续对欧洲市场已有消费者及潜在消费者发放,同
时,销售经理亲自抽选了部分购买过产品的消费者,通过Skype软件进行了线上文
字访谈。
经过将近半年的问卷的回收、访谈内容整理、数据整理及分析,对运营团队来
说,FR品牌目前在欧洲化妆品市场的知名度、美誉度、品牌形象等等都逐渐有了一
个清晰的轮廓。FR品牌未来的营销战略的制定也被提上了工作日程。