摘要
近几年来,房地产市场竞争日趋激烈,正由卖方市场转变为买方市常消费
对住房需求层次的日渐明晰致使开发商在经营方面正面临着巨大的市场考验。幵
发适应市场需求的楼盘客观上要求开发商必须要有系统的营销策略。本文以HS房
地产公司某高档住宅项目为研究对象,对其市场营销策略进行了系统研究。
论文在系统介绍房地产市场基础状况、高档住宅项目和有关市场营销理论基
础上,通过对房地产市场发展环境的深入分析,提出了HS公司房地产市场营销工
作存在的主要问题。针对存在的系列问题,论文进一步对高档住宅消费群体的消
费行为进行了深入分析,以此对有稳定的高收入群体和重视身份及社会地位消费
群体制定了STP战略,最后,紧紧围绕定位战略,制定了HS公司高端住宅项目
有针对性的营销组合决策。论文针对房地产公司高端住宅项目营销策略的分析制
定过程,实质也是形成了一套针对高档住宅项目较为系统完善的营销体系,为同
行业房地产开发提供了营销策略参考,同时也为二三线城市高档住宅项目的市场
定位提供了参考依据。
本文根据廊坊市HS房地产公司所在的某高档住宅项目的行业特点,归纳总结
出适合小城市的高档住宅营销战略和策略,无疑这一研究成果有利于具有HS房地
产公司特征的企业,充分发挥自身的地理、人文优势,在新环境下羸得更强的市
场竞争优势。论文的研究工作对房地产行业企业高档住宅项目的市场营销工作开
展应具有重要的现实参考价值和指导意义。
关键词:高档住宅营销策略消费者行为STP战略
分类号:F713.50
1绪论
1-1研冗背景
随着我国经济飞速发展,人民收入水平大幅度提高,近十年来人们对住房的
需求日益旺盛,房地产市场也由卖方市场转变为买方市场,而且竞争日趋激烈,
消费者对住房的需求层次也逐渐明显,呈现了多样化、个性化的特点,高档住宅
逐渐成为市场追捧的热点。因此,如何针对这类层次的消费需求进行证实研究,
建立一套行之有效的营销策略,从而满足市场需求,实现企业价值,成为高端住
宅开发商面临的重大课题。进入二十一世纪以来,房地产业发展出现明显的地域
差异,一线都市竞争激烈,空间有限;二线城市的各大地产商加大土地储备,不
断地扩大品牌宣传,积极发挥各自优势争夺市场占有率,不断地进行市场细分,
准确定位营销策略,以使取得好的销售成绩,同时也为企业发展奠定坚实的基矗
三线城市在满足基本居住条件下,也开始扩大开发,提升居住功能和产品性能,
引领消费者新的消费结构。
近年来,民营房地产企业也在我国房地产市场迅速堀起,并逐渐超越国有企业
成为我国房地产投资的主要动力。随着我国经济进一步发展,大多行业的投资机
会相对较少,而地产行业相对来说投资机会多,获利高,所以吸引了有实力的民
企投资房地产行业,民营企业由于具有灵活的管理机制而迅速增强了自身的综合
实力,也为民营房地产企业发展做出巨大贡献。对于消费者来讲,由于国内投资
渠道单一,而房屋作为保值增值的商品,也是消费者投资的可靠途径。
我国房地产行业发展处于初级阶段,但在发展迅速的同时由于投资过大、房
价过高等不正常现象出现,国家不断出台宏观调控政策,房地产市场逐渐规范。
面对地域差异明显,像北京、上海等一线城市大都发展较早,市场竞争激烈,市
场发展空间有限。而二、三线城市还在迅速发展,且发展空间巨大,成为房地产
业发展的主战常
HS房地产公司是典型的民营企业,成立于二十世纪九十年代末,最早的项目
在深圳,经过近二十年的发展已经成为资产达近百亿的大企业集团(主营房地产、
贸易、建筑)现有土地储备近400万平方米。而现在开发的项目主要集中在二、
三线城市。在二、三线城市开发过程中,是建多层还是高层普通住宅还是高档
住宅营销体系如何构建营销策略如何制定是HS公司首要解决的问题。本文
以HS房地产公司的某一高档住宅项目为研究对象,对其市场营销策略展开多维度
的系统研究,为进军二、三线城市的开发企业提供有价值的参考。