摘要
网络已经发展至移动互联网的时代,在移动互联网时代,最重要的网络营销
应用当属微信,随着微信5.0形成闭环功能的平台,微信以其及时传播、精准投放、
病毒性扩散等特点,被越来越多的企业所重视。但是微信营销并非适合所有行业,
也并非投入即取得立竿见影的成效,大多数企业仍处于摸索阶段,只有少数企业
取得了相对的成功。对于微信的理论研究,也多是从网络营销、整合营销的概念
入手,有针对不同行业进行的个案研究,更多的是对于微信营销的应用角度进行
研究。
58同城作为分类信息行业的领先企业,近年来不断发展壮大,资本方面,先
后并购了驾校一点通、魅力91、E代驾、上海安居客,近日又入股了其最大的竞
争对手赶集网;业务发展方面,全力布局垂直细分领域,包含家政行业、房产行
业;面对本地生活服务的移动化的发展方向,58同城现行的营销体系是线上线下
结合、直销和渠道双轨、品牌与市场共进、实行战略大联盟。在现行营销体系下,
58同城所面临的行业背景及竞争情况为:58同城属于综合性服务类本地生活服务
平台,行业竞争中综合性方面有阿里、百度所开展的布局本地生活服务领域;垂
直细分领域方面有专注于房产、招聘、二手车、家政等领域的020公司;58同城
在竞争中有规模效应、资本优势、团队精神;但是也面临着用户体验及用户粘性
不高、盈利模式单一、人员成本大;微信作为移动互联网的典型代表,其本身具
有的传播的精准及病毒式特点以及其庞大的用户基础,使得58同城看到了增加用
户数量的机会增强用户粘性,改善自身的劣势的机会;为此,本文在以网络营销、
新媒体营销及整合营销的理论入手,对58同城所处的行业背景特点以及竞争情况
进行分析,对58同城现有的营销体系进行梳理,分析58同城进行微信营销的原
因及必要性,并结合微信营销的特点得出58同城进行微信营销的可行性、微信营
销的规划、模式、步骒以及效果评估因素,尝试制定出58同城微信营销整体的策
略为:以平台联盟为战略、延伸品牌认知,以精准定位为导向、发展流量闭环,
以专业技能为内容、增强用户粘性,以技术研发为基础,提升用户体验。
本文共有五章,第一章是研究本文的背景、目的及意义;第二章为理论综述;
第三章为微信及微信营销分析、微信营销的效果评估、微信营销策略如何规划;
第四章为58同城现有营销体系的梳理,主要分析了58同城目前的行业发展背景
及竞争情况,并且结合行业发展特点及微信营销的特点分析58同城进行微信营销
的必要性及可行性;第五章58同城微信营销策略的制定及完善,第六章为结论及
展望。
图11个表7参考文献54
关键词:微信营销;整合营销;分类信息;营销策略
1绪论
1.1研究背景
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)报告,截至2013年12月,中国手机网民
规模达5亿人,较2012年年底增长W.1%,占总网民数的81.0%,台式电脑上网
比例达69.7%(4.3亿人),笔记本上网比例达44.1%(2.73亿人),手机继续保持
第一大上网终端的地位1。另据工业和信息化部(简称“工信部”)公布的2014年
1月通信业经济运行情况,我国移动互联网用户总数达到8.38亿人,在移动电话
用户中的渗透率达到67.8%2。2013年,中国移动互联网保持快速增长,市场规模
极速扩大。艾瑞咨询数据显示,2013年,中国移动互联网的市场规模已经达到
1059.8亿元,尽管增长率相对于2012年有所下降,但增长速度仍然达到81.2%3。
2013年,中国移动购物市场交易规模达1676.4亿元,同比增长165.4%,在移动互
联网市场规模中占比为38.9%,居于首位。这些数据表明了移动互联网的用户人数
多,市场规模大,市场前景广阔。为此,企业在市场竞争中必须重视移动互联网
的作用。作为移动互联网工具中不可忽视的微信,自2011年1月21日上线:经
过一年的时间,2012年3月29日,其用户即积累到1亿;2012年9月17日,用
了不到半年的时间,微信的用户即达2亿人;又经过4个多月的发展,至2013年
1月15日,微信用户已达到3亿。截止目前,微信的用户数已有6亿,覆盖了全
球200多个国家和地区,发布了超过20种的语言版本,国内外的月活跃用户超过
2.7亿。其中,微信的公众账号增长在最近IS个月内达到200多万个,并保持着.
每天8000个的增长速度,信息交互次数超过亿次4。微信的迅猛发展,除了创造了
腾讯公司本身的奇迹外,其作为社交平台,也为其他公司创造了无数的可能。
微信以其精准定位营销、口碑式发展、病毒式传播等特点以及数量多达2亿
注册用户的巨大潜力市场,成为移动互联网时代商家必争的营销平台。分类信息
行业未来的发展方向也越来越来移动化、本地化、规模化,58同城作为分类信息
行业的领先企业,一直以来58同城的宣传标语都是“一个神奇的网站”,移动互
联网的发展,其也上线了针对不同系统使用的手机应用58同城APP,目前,其来
自移动端的流量已经超过了PC端。在己经具有一定的品牌影响力的基础上,58