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MBA硕士论文_跨国餐饮企业在中国的本土化营销策略研究—以肯德基为例

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更新时间:2015/10/29(发布于广东)

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文本描述
摘要
随着世界各国或地区的生产经营活动逐渐融入全球经济之中,既世界经济一体化
成为趋势,全球营销成为餐饮企业国际化进程中的必然选择,但在制定全球化营销策
略时,由于不同国家的差异性存在,需要根据不同国家的情况,有针对性的实施本土
化营销策略,这是餐饮企业跨国经营过程中能够获得竞争优势,长期发展的关键。
中国餐饮市场有着巨大的市场潜力,吸引着越来越多的跨国餐饮企业到中国经
营。而跨国餐饮企业在中国市场能否获得成功的关键因素之一就是能否针对中国市场
制定与执行本土化营销策略。本文以此为出发点,通过研究跨国企业国际化中的本土
化营销策略,分析其实施本土化营销策略的动因,并以肯德基为例,研宄其在中国实
施本土化营销策略的原因,并从产品、价格、渠道、促销等四个方面研宄肯德基在中
国如何实施本土化营销策略。本文目的是通过对跨国餐饮企业在中国实施本土化营销
的研宄,把握跨国餐饮企业实施本土化营销策略的基本方式,从中发现值得借鉴的地
方,对中国餐饮企业的本土经营以及国际化营销提出建议。
关键词:跨国餐饮企业本土化营销策略
1绪论
中国是世界人口最多的国家,餐饮市场巨大,随着改革开发不断深入,各项吸引
外资的优惠政策不断推出,再加上稳定的政治环境,吸引着越来越多的跨国餐饮企业
进入到中国市场。但是由于不同的国家或者地区由于风俗、文化、宗教、政策等不同,
消费行为与习惯也不用,消费需求上也存在着较大的差异,这就使得跨国餐饮公司在
开展跨国经营时,必须考虑各国或各个地区消费者需求的差异性,有针对性的实施本
土化营销策略。而面对巨大而又复杂的中国市场,跨国企业尤其是餐饮企业经营有失
败的也有成功的,综合总结成功与失败的经验,关键因素之一就是是否能够有效地针
对中国市场执行本土化营销策略。
事实上,对于跨国企业而言,本土化营销并非是为了讨好目标国市场的一个表面
的问题,实施本土化营销是跨国企业获得最高利润,实现经营目标的重要方法,只有
这样,才能在目标市场上获得生存与长期发展。
1.1研究依据
餐饮业在社会生活与经济生活中扮演着越来越重要的角色,已经成为中国消费需
求市场中增长幅度最高、发展速度最快的热点行业,每年的销售额都在不断增长,而
中国在世界经济一统化的大潮中,餐饮市场上不仅激发涌现了越来越多的本土企业,
而且庞大的中国餐饮市场也不断吸引着越来越多的外国餐饮企业进入中国,特别是许
多大的跨国餐饮企业也都纷纷在中国投资开店,餐饮行业市场竞争日趋激烈。因此,
餐饮企业要想获得竞争优势,得到长期稳定的发展,需要进行正确的战略发展规划与
管理,在正确的营销理论指导下,制定与开展符合市场需求的市场营销策略。虽然中
国的市场营销理论研究必须扎根于中国的市场经济实践,但是,对中国现阶段而言,
跨国企业的介入在一定程度上也推动和加快了中国市场营销理论研宄创新的步伐。因
此,关注跨国企业在中国的市场营销实战经验,总结其成功的营销理论,对中国餐饮
企业的发展具有很好的指导意义。
卢泰宏博士分析,中国市场与全球其他市场相比较确实更特殊、更复杂、更具挑
战性。尤其是中国正处于转型变动的市场中,实施中国本土化策略的意义就异常显著。
跨国公司在产品品质与管理手段上都具备较强的势力,而最后优先决定能否在中国站
稳脚跟并得到发展壮大的,很大程度还是取决于中国营销本土化策略的实施水平的高