摘要
目前国内大多无缝内衣服装企业存在产业外向度高、竞争同质化、
规避市场风险能力弱的问题,也面临着市场需求萎缩、订单缩水、国
内用工成本增加、企业效益下降和资金链紧张等不利因素。接踵而至
的不利因素将让外向型无缝内衣企业处境艰难,面临着“内忧外患”
的困境。这就意味着在当今的市场环境下,数量化竞争以及劳动力成
本优势己不能让无缝内衣企业获得进一步的发展,品牌才是企业最为
宝贵的软实力,品牌制胜己经成为市场竞争的不二法则。因此我国无
缝内衣企业要改变以往纯粹追求OEM的发展态度,进行产业升级,
走自主品牌之路。而由于无缝内衣在中国起步较晚,目前关于无缝内
衣的研究大部分是基于无缝内衣的织造技术、产品幵发以及穿着舒适
性。此外,虽然国内无缝内衣企业众多,市场上基本上没有一个专营
无缝内衣产品的知名品牌,无缝内衣的品牌经营模式与品牌战略无据
可循,基本上处于摸索阶段。因此,本文在A无缝内衣企业委托下,
结合市场动态,进行消费者行为研宄,并从A无缝内衣企业自身角
度进行竞争力评价,然后提出相应的品牌经营战略与具体营销策略。
论文围绕“消费者行为研宄”和“企业竞争力评价”两条线索展开。
通过对大量文献(近200篇)进行反复阅读、详尽归纳与深入剖析,
并结合在A无缝内衣企业2个月的实习经历,进行专业人士访谈与市
场调研,剖析无缝内衣消费者行为的特点,分析无缝内衣消费者购物
决策风格,建立无缝内衣消费者购买意愿模型,深入挖掘A无缝内衣
企业竞争力影响因素。主要研究内容及成果如下:
①通过因子分析和聚类分析对无缝内衣消费者购物决策风格进行了
研究,研究结果表明无缝内衣消费者可分为时尚冲动型、慕名完
美型、价值取向型、新潮享乐型4类,所占比率分别为4.0%、22.0%、
45.5%和28.5%。
②基于感知特性论和计划行为理论提出了无缝内衣消费者购买意愿
影响因素模型,并通过AMOS结构方程方法(StructuralEquation
Modeling,简称SEM)对模型进行了实证研究。通过模型拟合结果,
可以得出各W素对无缝内衣消费者购买意愿的影响程度大小。
③建立了一套符合无缝内衣具体情况的企业竞争力指标体系,并通
过层次分析法和多级模糊综合评价对A无缝内衣企业竞争力进行
了评价。评价结果显示,从总体上看A无缝内衣企业具有较强的
企业竞争力,有较强的内部开发和生产优势,能对威胁做出反应,
可以通过适当的方式去利用有利的机会和避开不利的威胁,但并
不具备一个知名品牌所必备的终端销售的经验和市场控制力。
④在消费者群体划分、人口统计变量分析的基础上,进行了市场细
分,将品牌定位于中高端,并确定了A无缝内衣企业的差异化集
中目标市场战略。
⑤综合考虑消费者行为特点和A无缝内衣企业自身的情况,制定了细
致的产品、价格、渠道和促销推广策略。产品策略包括了开发时
间计划、产品上市计划和产品构架。价格策略上A无缝内衣企业采
用“高质同价(moreforthesame)”策略。渠道策略米取以百货冏场和
专卖店为主、网络为辅的主辅渠道策略。促销策略的制定从广告、
销售促进、公共关系、人员推销和直接营销五方面进行,并随着
产品生命周期的改变而进行调整。
论文研究的无缝内衣消费者购物决策风格、购买意愿模型、企业
竞争力评价模型、STP战略和营销组合策略已经部分运用到企业实践
中,取得了一定的成效,表明上述研究成果对我国无缝内衣企业掌握
国内消费者购买行为规律以及实施自创品牌战略决策具有重要参考
价值。
关键词:无缝内衣;消费者行为;购物风格;购买意愿;企业竞争力评价