皇府御园项目策略报告 通过对皇府御园项目的研究 涉及产品、环境及营销方式等系列条件 我们发现本案存在着 三个方向的问题需要完善 问题-1 形象定位有待明朗化 问题-2 营销推广有待系统化 问题-3 视觉表现有待冲击化 解决-1 形象定位明朗化 1、项目环境解读 “得天独厚” 的资源环境 项目位于环岛路南路黄厝路段，直面12.8公里长的海景观光路道，依山面海，自然景观资源得天独厚。 西北侧——靠依云顶山脉，会展中心、游艇码头、观音山，张弛有道。 东南侧——直面马拉松参赛道、椰风寨景观、黄厝浴场及东海域，景观优越。 西南侧——国家会计学院、五星级维多利亚酒店、亚洲海湾酒店，配套丰富。 东北侧——部队“将军楼”、云海山庄、云海度假村，品味相投 2、产品特征解读 厦门 “唯一” 的纯别墅社区 本案共193户，其中103栋独栋别墅，每栋地上建筑面积544～1337㎡，地下建筑面积200～510㎡，可使用面积区间750～1850㎡；8栋叠加别墅，共90户，层数5～7层，每户面积350～500㎡。 纯粹性——社区为纯别墅建筑，仅由独栋别墅及叠加别墅组成。 规模性——总建筑面积约14.5万平米，为厦门区域规模最大的别墅群。 配套性——国际双语幼儿园、网球场、8000 ㎡ 豪华会所、人工湖，顶级私享。 稀缺性——位于环岛路风景区，上述纯粹化、规模化、配套化，在加上国家 的限墅令，使得能与项目相比拟的产品甚少，尽显项目的稀缺 3、SWOT分析 S-优势 依山观海，景观资源天独厚； 厦门最大纯粹别墅群，社区配套顶级 东海岸高档住宅区，区位优越； 尊享会展-环岛路版块国际化配套； 半小时便捷生活圈，交通通达性佳 W-劣势 开发商品牌形象在厦门影响力稍弱； 附近配套设施较少，生活较不方便 T-威胁 高端楼盘/类别墅将分流一些高端客户群； 项目体量大，单套总价高，开发周期长； 大经济环境不景气，目标客户购房相对谨慎 O-机遇 国家“限墅令”，使别墅类资源地产更为稀有； 厦门东海域高档居住氛围逐步形成，区域利好预期高涨； 本案为厦门目前唯一大规模纯别墅项目 4、核心竞争力提炼 厦门“独一无二”最大纯别墅领域 1、面海依山，稀缺有氧生活； 2、世界最美的马拉松跑道——环岛路； 3、12.8公里长的海景观光道 本项目属高档的纯别墅社区，面对客户一定是较为高端的客群，而就厦门本地现有的富豪难以完全消化本项目的体量，因此本项目的客户群必须放眼于整个海西区域 5、目标客户研判 解决-2 营销推广系统化 2、营销推广总体思考 我们建议采取“从项目整体到产品细分”的思路进行营销推广： 提升项目形象，提高市场认知度 主力推广叠加别墅 主力推广独栋别墅 形象推广期 叠加产品推广期 独栋产品推广期 根据项目预售证的批复情况，我们假定5月中旬作为叠加别墅的开盘时间，重点考虑叠加别墅开盘前后三个月的营销推广策略： 阶段 形象推广期 叠加推广期 SP活动 中国资源地产发布会暨中央财经频道对话 叠加别墅开盘仪式暨壹基金慈善 叠加别墅认购登记 暨奢侈品展 通路搭接：通过各种媒介组合的强势推广，配合主题SP活动。 推广对象：前期所收集的客户及社会高端群体。 推广目的：提高项目认知度，树立行业标杆；将前期意向客户转化为 购房客户，在高端圈层形成口碑效应 SP活动策略思考 如何吸引、聚拢目标富豪客群？ 3、形象推广期SP活动 SP活动-1 活动主题：“皇府御园 ”—对话中国资源地产！ 活动对象：福建重要媒体、地产界的权威人士 活动地点：厦门海悦山庄酒店或电视台演播厅 活动形式：沟通对话节目、新闻发布会 活动目的：以中央电视台（财经频道）的高度，利用地 产界权威人士的影响力，炒作“资源地产” 题材，提高本项目市场知名度美誉度。 活动概述：邀请陈伟鸿来厦门主持一期围绕“资源地产” 的“对话”节目，并结合“皇府御园”举行 新闻发布会 SP活动-2 活动主题：“皇府御园” 闪耀石狮。 ——皇府御园石狮营销中心启动仪式 活动对象：益华集团开发项目的老业主、泉州民营企业 主及高级合伙人等 活动地点：益华石狮项目售楼处或当地高级酒店 活动形式：启动仪式、联谊活动 活动目的：利用益华集团在泉州地区的影响力，开辟第 二推广平台，充分挖掘泉州区域的潜在客群。 活动概述：利用皇府御园在石狮展示平台开放的契机， 以益华集团的名义邀请老业主及泉州当地高 端人士以聚会联谊的形式参加产品展示。