在医疗器械行业中,如何建设有效的渠道网络是企业整体营销战略的十分重要

的一个环节。医疗器械的行业特殊性主要涉及到:医生使用产品的高度专业性和最

终用户(病人)关心的产品的安全、有效两个方面,因而国家有关部门需要对医疗器

械行业的流通环节进行监管以保证其可追溯性;同时在流通环节领域,如何保证产

品的高效、低耗、可追溯的流转,如何利于销售的管理,也是企业所蕴含的核心竞

争力的体现。

本文从医疗器械行业的大环境出发,分析了国内医疗器械行业的宏观背景,介

绍了 M-W骨科公司在骨科领域率先采用的VMI库存流通、管理模式,对VMI在骨

科流通渠道的应用进行利弊分析,讨论了在实际操作层面所应注意的要点和局限

性;并对骨科行业的医疗器械公司由此可能带来的渠道战略的变化进行了分析。

笔者认为M-W公司通过釆用VMI模式,帮助经销商减轻了在资金、备货、库

存等诸方面所受到的压力,进而可以专注于对客户的关系维护,技术的支持,改善

服务质量,提升市场竞争力,这在在目前的经济大环境下尤其具有意义。同时VMI

模式的釆用也对生产商在物流管理,库存预测,信息系统设置,流程设计和管理、

经销商管理、临床终端客户管理和支持等方面提出了更高的要求。这种模式的采用

从现行的运营实践角度来看,对经销商提高市场的覆盖率方面可以起到帮助,对生

产商打造“扁平化渠道通路”方面有积极意义,也符合未来医改发展方向。

本文深入探讨了骨科行业渠道通路的维护问题,包括各方的矛盾冲突及处理,

骨科行业的渠道的激励和发展实施要务,为骨科行业今后的渠道发展、建设战略提

供了分析、判断的依据。

关键词:医疗器械,营销渠道,VMI (供应商管理库存),经销商管理

中图分类号:F713.1

ABSTRACT

How to set up an effective Channel net is a very important part to form an integrated

marketing strategy of a company in medical device industry .The special characteristic of

medical device industry is related to: The products adopted by doctors generally are highly

professional; while two sides on products safety & effectiveness are concerned by the end-

users (patients). So, related national official departments have to monitor the products

circulation segment closely to ensure the product traceability. At the same time,how to

make the products running high efficiency and being traceable,easily managed is the core

competency of an enterprise as well.

This paper analyzed the macro background of domestic medical industry; introduced

M-W Orthopedic Cpompany on channel management model, especially on VMI (Vendor

Management Inventory) model which is a creative adoption in orthopedic industry to

support dealer management, inventory effective management, etc.; analyzed the benefits

and disadvantage of this model applying. The paper discussed the key points & limits on

actual operation level of VMI adopted in orthopedic industry,and forecasted the possible

changes on channel strategy in orthopedic companies in medical industry.

The writer thought that M-W Company helps the dealers relieve the pressure on

capital,inventory management,etc. by adopting VMI model,pushing the dealer focusing

on maintaining the customer relationship; technical support, improving service quality,

upgrading market 丨 competency level. It is meaningful at current poor economic

environment. Meanwhile, VMI model adoption requires manufacturer to improve the

management level on logistic management, inventory rolling forecast,IT system, SOP

(Standard Operation Procedure) design & management, dealer management, clinical

customer management & support areas. From the current experience we got,this model

could help dealers enlarge the market coverage, and help manufacturer to flatten the

channel,,,at the same time, it is in step with governments medical reform orientation.

The paper probed the channel maintain issues,include channel conflicts handling;

incentive & monitoring; provide the theoretical basis on channel development and

construction in orthopedic business.

Key Words: Medical Device,Marketing Channel, VMI, Dealer Management

CLCN: F713.1

093025570 张峥
M-W骨科公司的渠道管理策略及实施

1绪论

1.1问题的提出

医疗器械行业是一个多学科交叉、知识密集、资金密集型的高技术产业,它的

发展程度是一个国家经济和技术综合实力的重要标志之一。

据2010年国务院法制办《医疗器械监督管理条例(修订草案)》中的有关定义:

本条例所称医疗器械,是指用于人体、旨在达到下列预期目的的仪器、设备、器

具、体外诊断试剂及校准物、材料以及其他类似或者相关的物品,包括所需要的软

件:(一)疾病的诊断、预防、监护、治疗或者缓解;(二)损伤的诊断、监护、治

疗、缓解或者补偿;(三)生理结构或者生理过程的检验、替代、调节或者支持

(四)生命的支持或者维持;(五)妊娠控制;(六)医疗器械的消毒或者灭菌;

(七)通过对来自人体的样本进行检查,为医疗或者诊断目的提供信息。医疗器械

的作用主要通过声学、光学、电学等物理的方式获得,不是通过药理学、免疫学或

者代谢的方式获得,或者虽然有这些方式参与但是只起辅助作用。

进入90年代以来,由于国家不堪现有医疗体制的低效和庞大的财政支出,进行

了两次医疗体制的改革,使得医疗机构从原来的吃财政向市场经济主导,以医养

医、以药养医的模式转变,虽然国家财政减轻了维持和发展如此大的医疗卫生体制

的负担,却也出现了“看病贵,看病难,医患矛盾急剧加深’’的现象。于是,新的医

改政策在2009年4月出台,旨在扩大医疗卫生的覆盖面,目标是:在2020年,建

立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度,为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗

卫生服务。(1)医疗器械作为医药行业的一个重要分支,在其研发、生产、流通、

使用各领域都和其他医药产品不尽相同;其中的高值医疗耗材,多为植入于人体的

富含高科技含量的人工器官或医疗用手术器械等产品,由于其价值、对应用要求的

专业性,以及对患者的影响,都使得其在流通和监管领域备受瞩目。

而如何使高值医疗耗材在渠道中进行:安全快速、有效低耗的流转则是各个公

司的核心竞争力之一。

中国的医疗器械市场开放于上个世纪的八十年代的中末期,起初都是由原厂派

驻一两个人设立办事处,或直接由香港的代理公司进到内地成立办事处,在国内成

立公司做总代理或寻找合作伙伴做总代理公司。所开发的市场也是针对北京、上

海、广州和其他一些经济较发达省会的医院。当时在中国比较有名的有:英之杰,

恰和、香港高迪、汉溢等公司;经过大约十年左右的发展,到了九十年代的中、末

期,由于厂商需要对广