1 ——2015年昆仑山全国五一主题促销活动方案 昆仑山事业部市场推广中心 2014-12-203 活动背景 1、2015年是体育年，李娜是国内继姚明/刘翔之后世界顶尖运动员，极具话题传播性，且契合昆仑山中国高端矿泉水第一品牌定位；借势李娜高知名度，将快速提升品牌认知度，增强品牌亲和力； 2、“昆仑山”品牌自2010年进入市场以来，品牌知名度与美誉度稳步提升，同时完成了适销渠道构建及高效营销队伍打造，亟待透过消费者引导，实现高端水品类突破； 3、2015年昆仑山将投放大量线上资源全方位沟通“水的质量决定生命质量”的全新品牌主张，需强有力的消费者推广活动承接，以刺激消费者购买，提高终端回转，提升团队和客户信心； 4、五一节庆，创造了假日经济高潮，也成为各饮料品牌启动旺季市场的最佳时机；2014年前16大省市游客总人数达1**23万人次，旅游总收入605.16亿元，其中以中短途游为主体，自驾游占一半以上；同期市区内运动等休闲场所也成为都市白领等重点聚集场所；加油站、社区及运动场所成为品牌沟通的绝佳平台。 45 ——品牌传播：承接线上传播资源，扩大宣传音量，持续传播“水的质量决定生命质量”的概念，有效推动中国高端水品类教育； ——消费者培育：借助昆仑山推荐大使-李娜，通过多种沟通形式，加强消费者互动与体验，提升本品渗透率，提高品牌美誉度；同时透过多重激励，培养消费者饮用习惯，提升消费者品牌忠诚度； ——提升销量：依不同渠道特性的差异化活动形式，刺激消费者购买，扩大饮用人群，提高单次购买量，拉动终端回转，提升团队和客户信心。 活动目的 把握五一节庆消费时机，实现品牌深度传播，加强消费者体验与培育，拉升销量：7 活动策略 360°全方位沟通“水的质量决定生命质量” 在活动形式、生动化、礼品和话术等方面，拉动现场销售，同时深度沟通年度品牌主张 根据渠道及人群特点设置促销方式 根据渠道内消费者消费行为特点,将侧重不同产品规格进行推广 重点引导整箱消费 让消费者身临其境，真实的感受黄金水源带的震撼和黄金品质好水的成就过程，培养忠实的消费群体 依渠道特性设置推广形式，全国主题活动集中加油站与社区核心通路，区域活动补强其他消费者生活轨迹渠道 电视节目平台持续曝光 公关事件昆仑山品水大赛等 昆仑峰汇会员积分卡运用 …… 承接线上媒体广告，围绕“水的质量决定生命质量”年度品牌主张进行设计和延展 整合资源立体传播 水的质量 决定生命质量 体验鉴证 强化互动体验传递概念 分渠道精准营销 主题及主视觉统一 产品符合需求2469 主题阐述 昆仑山与李娜的高度契合 ——2015年品牌核心诉求“水的质量决定生命质量”，昆仑山是“中国高端矿泉水第一品牌”的好水 ——世界顶尖水平的中国网球运动员“李娜”，已正式成为昆仑山矿泉水“推荐大使”，并接受昆仑山为她定制的科学补水计划，体验昆仑山矿泉水带来的生命活力，成为“水的质量决定生命质量”示范者 2015年是运动年，李娜出征四大赛事及奥运会必将引发全民瞩目，“助威李娜”能形成极高关注度，并塑造“高端”品牌形象 “品鉴昆仑山”，在品牌提醒的同时，凸显“高贵时尚”品牌印记，同时暗喻李娜的巅峰状态离不开昆仑山，因为“水的质量决定生命质量”——昆仑山是“黄金水源带成就的黄金品质好水”11 活动架构 助威李娜品鉴昆仑山 媒体传播与公共事件 体验模式与促销模式推广 昆仑山品鉴之旅 整合线上媒体资源，结合系列赛事事件行销，配合渠道及终端形象建设/物料，全面营销李娜，形成品牌的立体式传播 渠道联合促销、店员激励 买赠抽奖的促销模式 昆 仑 山 品 鉴 会 工 厂 体 验 参 观 加油站 形象布建与手册派赠 社区体验/促销模式活动 社区异业联合促销·可选 社区 形象布建与赠饮品鉴 现场陈列展示·赛事赞助 买赠抽奖·品水大赛 运动场 昆仑峰汇·积分卡13社区渠道描述 社区特性——社区相对封闭，易于信息的传递与到达；——人口集中，易于形成小社圈亚文化。 消费者特性——购买人群多为社区内居民；——对非生活必需品价格敏感度不高；——关注购物的方便快捷远胜于价格敏感度；——有整箱或较多数量购买需求。 消费/购买行为特性 ——礼品是吸引消费者购买的主要诱因，其次产品质量、身份象征； ——活动周期：潜力社区，可尝试半个月重复执行，以加强品牌形象及拉动持续消费习惯； ——执行时间建议为10:30-11:30,15:30-21:00（11:30-15:30因人流较少，建议中休）； ——价格不能低于卖场零售价格；同时应设立单支、12联、整箱的价格坎级。 2015年助威李娜品鉴昆仑山五一主题活动：社区 社区推广活动架构 2015年助威李娜品鉴昆仑山五一主题活动：社区 助威李娜品鉴昆仑山 社区BC场 促销模式 社区广场 体验模式 异业联合促销 （区域补强） 媒介传播 （依品牌执行） 现场抽奖 现场买赠 会员卡派发 订水热线（部分） 现场物料展示 现场抽奖 现场买赠 现场展示 现场游戏： 沙狐球/品水大赛 体验对比试验 赠饮品鉴 社区BC场：例 购物满60元送昆仑山 购买昆仑山送购物券 社区广场：例 社区运动会赞助 社区健康饮水日 社区楼宇LCD 社区公布栏 社区论坛 （区域自行执行） 其他媒体