（一）项目概述
项目名称：Uè手袋品牌开发
项目背景：
企业历史：诚一实业有限公司的前身为诚达洋行，成立于一九八七年。“诚一”系取“诚心一意为人服务”之意，倾力打造优良的“三好团队”:创建员工有益、客户有益、股东有益的“三益企业”，致力于提供物美价优的产品和服务。由最初一间小型生产仿皮银包的工厂，公司至今已发展成为一家拥有600多名员工，自动化生产管理及精于设计、开发和生产各种时尚男、女手袋、钱包和其它小件系列产品的企业。

公司行政总部设于澳门，生产基地设于距澳门约一小时车程的广东省中山市。生产厂房有两千多平方米，每月产品产量超过四万打。采用各类的天然皮革、人造皮革、尼龙和绵麻布，包括PVC、PU，色丁、牛仔布、帆布等皮料，专业生产各种款式的男、女手袋、钱包和皮带等系列产品。也可为客户专门设计、开发、定制生产各种款式的男、女手袋、银包和其它小件配套产品。

公司具备丰富的皮具产品开发、设计、生产和销售经验，有20多年的手袋、钱包和小皮件的经营历史，拥有一支精良、高效的经营团队。所开发设计制造的产品款式多样，用料恰当，做工精细，货期精准，质量可靠，价格合理，服务周到；所有生产的产品，凡确认属质量问题的，一律实行包修，包换，切实保障满足客户的需求。

为了确保在激烈的市场竞争中保持领先优势，公司不断推陈出新，力求满足市场的最新需求。公司生产工厂内部实行科学化、标准化、规范化管理，赢得了包括Tedbaker、Claires、Icing、Accessorize和Next在内的广大海内外客户和用户的一致好评。

管理者偏好：诚一实业有限公司总经理何寿銮先生系澳门人，非常热衷于传播中国优秀的传统文化。对影响东方世界几千年的儒家和道家优秀文化特别喜欢，力行《弟子规》，也带动自己的团队力行《弟子规》。产生了一定的社会和经济效益。

2008年4月间，开始了一场席卷全球的金融危机，致使全球众多民生的利益受损。何先生认为：引起这场危机的深层次原因系一部分人的道德价值观念发生扭曲，以牺牲大众的利益来满足自己的私欲，而最终导致危机出现。因而有心通过自己专注的业务来传播中国优秀的传统文化，为提升社会道德价值观念作出自己的贡献。

世界知名手袋品牌当中，还没有一个中国人自己的手袋品牌。中国却有着影响全世界的优秀文化。何寿銮先生主张：应该有一个中国人自己的手袋品牌能传承这些优秀的文化，使传承了这种文化的手袋产品得者喜乐！他梦想有一天，自己创立的这个品牌能在知名品牌如林的手袋行业中有一席之地，为受者接收和认同。毅然决定新的投资方向为创立和发展一个能传承中国儒和道优秀文化的的中、高端手袋品牌。

市场环境：见本文第二章市场分析
企业资源：诚一实业有限公司发展至今已经有二十余年，积累了丰富的生产管理和市场拓展经验。当然，仍然欠缺中、高端产品的设计、开发和生产经验。这方面的问题可以通过招聘到相应关键人才的方式来解决。

品牌如人。创建和发展一个品牌是需要有一个长期投入基础。诚一实业有限公司目前的传统OEM、ODM业务稳定，可以为新品牌业务提供合适、持久的财力支持。为新品牌业务的发展提供坚实的经济基础。

企业核心能力：诚一实业有限公司通过多年的经营，在产品成本控制和品质控制方面有自己独有的能力。也会将这一核心能力带进新品牌业务的开发和发展过程中。在“以产品带动品牌”的发展阶段，有利于发挥自身的特长，为市场提供更多增值服务空间提供支持，以使新品牌业务积极稳步地向前发展。从而赢得目标市场的认可，达成目标。

综上所述，结合手袋行业的特性，诚一实业有限公司将开发一个手袋行业定位为中、高档品牌是最合适、最明智的选择！

（二）项目可行性研究过程：
研究说明：自2009年8月中旬，由诚一集团有限公司下属南国手袋制品厂（中山）有限公司总经理何寿銮；顾问连龙章、黎景培、潘尚颖、何琼玉；企发经理王应书、生产经理陈钢、厂长马翠莲等人承担了此项目的可行性论证。此次项目可行性研究经过了初步的利用专门座谈，将意见汇总调研，和利用二手资料进行市场调研过程，也初步做出了生产可行性研究过程以及投资分析过程。在整个项目可行性论证过程中咨询了手袋研发设计专家、大陆手袋市场营销从业人员、手袋生产管理专业人员、生产、技术专业人员、代理商、财务专家和部分消费者，从网络权威网站查阅了大量二手信息资料。从他们那里获得了较为全面的专业性意见，为此项目的可行性论证提供了较为有力的依据。

品牌及产品研究：通过查阅文献、光盘检索及网上查寻。获得了有关手袋产品在国内外的研发设计历史沿革，以及其款式、功能、应用范围和应用评价等方面的分析。通过对品牌手袋设计、生产和市场管理从业人员的访谈和深入讨论。对Uè品牌手袋国内市场前景进行了多方位的论证。通过对有关设计技术专家、生产管理专家及原材料供应商的调查对Uè品牌手袋的原料成本、制造成本、营销成本、技术成本、建设成本进行了充分的研讨，并对原料的来源、供应价格以及合成成本进行了调查和初步匡算。通过对部分卖场管理人员、手袋代理商、消费者以及手袋设计研发机构的访谈调查、对Uè品牌手袋的产品定位进行了相应的研究。

市场研究：通过文献调查、人口统计数据的调查以及消费者手袋使用对比情况统计资料，获得了手袋者的年龄、性别、使用习惯情况等数据，从而对Uè品牌手袋的市场容量及市场潜力做出分析预测。

市场竞争：通过走访中国大陆市场部分卖场、访问部分手袋代理商及间接竞争品牌的资料收集获得了Uè品牌手袋的间接竞争者的有关情况。通过情报收集，获得了部分直接竞争者的有关情报。通过对以上资料的分析、研讨，获得了竞争概况。

消费者研究：通过手袋零售从业人员和零售管理专业人员访谈、手袋代理商访谈和部分消费者直接访谈以及网络二手资料获得了品牌手袋消费者行为特征及影响消费者消费的若干因素。

投资估算与财务分析：通过咨询生产专家、技术专家、财务专家，对项目的投资进行了合理估算、对财务进行了细致的分析。

（三）可行性研究报告结构。本可行性研究报告分为六大部分，即：
市场分析：在市场分析部分通过手袋市场的产品分类、手袋市场环境分析、市场需求分析、大陆手袋品牌现状分析、大陆手袋品牌经营模式分析、大陆手袋品牌通路分析、消费者研究及市场竞争分析几个方面对Uè品牌手袋的品牌开发进行了论证，也对Uè品牌手袋市场进行了充分的阐述。

品牌规划：在此部分通过对Uè品牌进行全面介绍、以及对品牌规划的各个方面进行论证和阐述。

市场营销策略规划：结合中国大陆手袋市场、竞争者和消费者的分析，提交营销STP战略，确定Uè品牌手袋的产品、价格、通路和促销等基本策略规划。

生产规划：在此部分通过Uè品牌和市场营销规划，确定市场基本需求。在此基础上明确Uè产品产能生产目标、生产线规划、生产团队规划等。

品牌运营团队规划：通过新品牌在中国大陆市场不同发展时期营销任务的分析，结合中国大陆手袋市场和国际手袋市场不同的特点，分阶段设计新品牌的生产和市场营销运营团队架构，并在此基础上明确组织架构各个岗位的任职资格、工作职责和内容。

财务估算、预测与分析：通过对产品在制造环节，营销环节以及知识产权环节等成本的分析、估算出产品的投资回报率。

第二章市场分析

（一）基本概念：
手袋的定义：狭义的手袋，是具有纳物存物的各种手用袋包的总称，广义的手袋，其产品包括：有肩带的肩袋、背袋等；没带的银包、皮夹等以及其它包夹三大类。以广义手袋的用途分，有旅行休闲袋、公文袋、时装袋、包装袋、银包、腰包、书包、皮夹九类。在如令的生活当中，手袋的装饰作用都远远大于其实际用途。

解读奢侈品：
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。”
安永会计师事务所在其报告《中国：新的奢华风潮》中认为：“广义而言，奢侈品泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。”
奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从3美元一瓶的香水到300英镑一瓶香水之间的差别，人们惊憾奢侈品牌的神圣和迷人。

从营销学角度看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。参照《福布斯》的说法，奢侈品牌的排名是基于四种不同标准的评分来确定的:一是控制销售渠道的能力，二是品牌对购物选择的影响力，三是市场营销效率，四是媒体曝光率。这四个方面的指数基本上比较定性地描述了什么是奢侈品牌。

一项报告显示，中国内地的奢侈品消费者目前已占总人口的13％，约1.6亿人，大部分是年龄在25－50岁之间的白领人士、私企老板、社会名流，其中有1000万－1300万人是活跃的奢侈品购买者。对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表、手袋等个人用品上。

——《新华网》2006年10月28日

（二）市场营销环境分析：
市场PESTLE概述：
中产阶层在政治家眼中被看作社会稳定的基础，在经济学家的口中则被认定为促进消费和拉动内需的主体，到了文化学者的笔下，更被确认为承载现代文化的主角。社会学家通常认为一个社会应该有60％——70％的人口或家庭属于中产阶层，这样的“橄榄型”社会才是稳定的。温家宝总理也曾撰文强调，要提高城乡居民收入，改革分配制度，逐步形成中等收入者占多数的“橄榄型”分配格局。当下的中国正在竭尽全力，为逐步建成“橄榄型”社会而努力。然而，中国要建成“橄榄型”社会究竟需要多长时间呢？2010年年初，由中国社科院社会学所“当代中国社会结构变迁研究”课题组的研究报告表明：目前我国中产阶层的规模约为总人口的23％，从2001年以来，我国中产阶层人数年均递增1％左右。而北京工业大学和中国社科院社科文献出版社联合发布的《2010年北京社会建设分析报告》公布的数据更表明：目前北京中产阶层在社会阶层结构中所占的比例已经超过40％，约540万人。看来，只要我国社会经济持续发展，只要全国人民积极参与……再经过30年的努力，我国就可以把现在的“金字塔型”社会建设成为“橄榄型”社会。

——《搜狐网》2010年08月02日
2010年中国国内生产总值(GDP)超越日本，成为世界第二，似乎已是一个不太大的悬念。2009年10月，国际货币基金组织(IMF)预测，2010年中国GDP将达到52633亿美元，或第一次超越日本(51875亿美元)，并在接下来的三年中继续扩大同日本的差距。2009年12月25日，中华人民共和国国家统计局根据第二次全国经济普查数据，又上调2008年中国GDP数据1.34万亿元，这似乎给“2010年中国GDP超日本”又加了“一把劲”。

——《凤凰网·财经》2010年01月04日
尽管在GDP数值上超过日本足以让中国引以为豪，但其人均年收入只有3800美元，这仍然差美国和日本很远。

——《新浪网·新闻》2010年08月02日
目前，中国大陆人均GDP超过3500美元，按照国际经验消费结构向发展型、享受型升级。根据中国品牌战略协会研究，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。据盖洛普公司调查，在目前占中国大陆人口40%的城镇人口中，年收入在5.1万元以上的中高收入家庭已经占到27%。渴望奢侈是人的天性，而收入的增加，令这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈，选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位。现在已经有48%的中高收入家庭在消费时倾向于国外知名品牌。

人口统计资料分析：中国是一个人口大国，根据中华人民共和国国家统计局2006年3月16日公布的数据，2005年年末总人口为130756万人。全国人口中，从居住情况看，居住在城镇的人口56157万人，占总人口的42.99%；居住在乡村的人口74471万人，占总人口的57.01%；从性别构成看，男性为67309万人，占总人口的51.53%；女性为63319万人，占总人口的48.47%；从年龄构成看，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）；从受教育程度看，具有大学程度（指大专及以上）的人口为6764万人，高中程度（含中专）的人口为15083万人；从家庭数量看，全国共有家庭户39519万户，家庭户人口为123694万人，平均每个家庭户的人口为3.13人，城镇平均每个家庭户的人口为2.97人，农村为3.27人。（以上数据不包括中国大陆以外的香港、澳门和台湾地区）
来自社科院等单位新近发布的《商业蓝皮书》统计显示，中国已经成为了世界第二大奢侈品消费国，中国奢侈品的消费总额占到了全球的27.5%，再过5年，中国将会占据全球奢侈品消费市场的首位。对此，对外经贸大学国际经济贸易学院院长赵忠秀笑言“不用五年，三年之后中国奢侈品消费就能排名世界第一了”。

——《东方财富网·理财》2010年08月02日
2009年，中国奢侈品消费总额达94亿美元，在全球经济不景气，而中国奢侈品消费市场仍在不断扩大的前提下，涌入中国来掘金，似乎是越来越多世界大牌的战略扭转趋势。据2010年3月艾瑞·壹商咨询机构的最新报告《轻奢侈品与网购市场适应性课题研究》，中国人的年平均奢侈品消费数量不过在4件以内，消费金额则只有2万左右，还处于体验阶段。同时，专柜和商场仍然是奢侈品消费的主力阵地，大约占总数的60%以上，剩下有二三成是海外消费，再加上小部分的奥特莱斯实体店分流，网上购物所占的比例仍然处于微弱的一方。显然，空白并不仅仅代表着风险，还意味着无限的机会。

——《投资中国网·产业资讯》2010年07月31日
据国际权威机构调查，亚洲人对于奢侈品的崇拜最为严重，占到了大概全球60%的份额，其中日本占25%，但是这个市场在不断萎缩。《经济学家》指出，日本人曾经被认为是对奢侈品最盲信的消费群体，而现在中国人大有取而代之的趋势。

任何局面的形成都不是一蹴而就，奢侈品消费在中国的发展是伴随着中国经