摘要

网络环境下,由于传统营销刺激的信任危机和缺少互动性,消费者的网络冲动

购买行为受到严重影响;然而企业可选择的在线营销刺激呈现丰富性和复杂性,企

业并不知道如何协调应用各种在线营销剌激以提高消费者冲动购买行为,因此出现

提高在线冲动购买行为不足和在线营销刺激丰富性的矛盾局面。另一方面,第三方

评论作为一种新兴的在线营销刺激,其高可信度和强互动性能促进消费者冲动购买

行为,但企业家对第三方评论的规律认识不清,出现“不敢用”和“不会用”的局

面,因此出现对第三方评论的应用需要和“不会用”的矛盾局面。

为解决以上两个现实矛盾,以传播理论、学习理论和消费者行为理论为基础,

探讨了不同在线营销刺激对消费者在线冲动购买意愿影响机制的差异。从第三方评

论主体和评论内容视角,构建了第三方评论主体和第三方评论内容对消费者在线冲

动购买意愿的影响机制。研究结论如下:

(1)不同在线营销刺激对消费者冲动购买意愿影响有显著差异。相对在线广

告和第一方评论,第三方评论对善意信任和冲动购买意愿的影响显著更大,对能力

信任的影响显著更小;能力信任通过善意信任影响冲动购买意愿;善意信任对在线

营销剌激与消费者冲动购买意愿之间存在部分中介效应;产品知名度对在线营销剌

激与能力信任和冲动购买意愿的关系存在调节作用,即在线广告和第一方评论对高

知名度(VS:低知名度)产品的消费者的能力信任和冲动购买意愿显著更大,第三

方评论对它们的影响没有显著差异;产品类型对在线营销剌激与善意信任和冲动购

买意愿的关系存在调节作用,即在线广告和第一方评论对搜索型(VS:体验型)产

品的善意信任和冲动购买意愿显著更大,第三方评论对它们的影响没有显著差异。

(2)第三方评论主体影响消费者冲动购买意愿。第三方评论主体的独立性、

专业性和规范性正向影响消费者的能力信任和善意信任,善意信任会正向影响消费

者冲动购买意愿,能力信任通过善意信任间接影响消费者冲动购买意愿。

(3)第三方评论内容影响消费者冲动购买意愿。第三方评论内容的好评度、

好评数、时效性直接正向影响冲动购买意愿;好评度以快乐和唤起情感为中介、好

华中科技大学博士学位论文

评数以快乐情感为中介间接正向影响冲动购买意愿;消费者购买低涉入度(VS:高

涉入度)产品和阅读高级(VS:初级)评论员发布的评论时,第三方评论内容对冲动

购买意愿的影响更强。

关键词:营销刺激;第三方评论;冲动购买意愿

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