摘 要
2008 年汶川地震之后，但凡我国出现各种大大小小的灾害，甚至国际上出现大的灾难都可
以看到非营利性组织的身影。帮助救灾、捐献物资，凡此种种都体现出了随着我国人民物质生活
水平的提高，精神文明也在随之提高。其中公益概念的普及更起到了至关重要的作用。而要将这
个概念普及，离不开非营利性组织的努力，如何帮助不断涌现的非营利性组织以及作为该类组织
的重要分支——基金会有效地运作，从而更好地让我国精神文明提高正是迫切需要解决的课题。
本文正是通过对 XW 基金会的研究，从管理学的角度出发，对 XW 基金会的现状问题进行分析，
并给出相应的建议以试图回答这一大课题中的一些问题。具体来说，本文首先对目前非营利性组
织及基金会的概念进行了界定，并对我国非营利性组织的整体发展情况进行了概述，同时简单阐
述为何选择营销创新作为研究方向。之后对市场营销及互联网营销的概念进行阐述，结合我国非
营利性组织的发展特点，对非营利性组织的营销及其必要性和可行性进行研究。接着，将具体就
非营利性组织的互联网营销以及通过微博进行互联网营销进行研究分析。
在对非营利性组织通过微博进行营销理论认识之后，本文将结合 XW 基金会的情况进行实际
案例分析，通过对基金会目前状况的分析，结合其他组织问卷调查的结果，帮助其分析组织运行
过程中出现的几个问题。并以微博营销的方式给出相应的对策建议，同时为了确保营销的正常开
展提出了保障措施。最后，将 XW 基金会的微博营销的措施结合我国非营利性组织情况进行提
炼，得出一般微博互联网营销的建议，以期为我国非营利性组织发展提供帮助。
关键词：非营利性组织，微博，互联网营销