中低档白酒分销突围暨 “老仰韶”推广策略案 时间：2006·4·19 每一次市场变革都是一次思想变革，每一次营销环境变迁与通路创新，对于经销商都是一次挑战与机遇，都是一次厂商合作关系的演变，也是经销商队伍调整、整合、淘汰、发展、重新洗牌的过程 ————问题的关键就是：我们能否在发展中预测未来市场变化的趋势与规律，并把握趋势与规律演变带来的机会；在以思想变革为中心的自我变革能否紧跟市场变化的步伐。 启示一 启示二 经销商发展是自我准确定位和内外支持赢取的必然结果，在与制造商、分销商、终端客户的合作过程中讲的是有序合作、合理分工、紧密协助，更重要的是彼此间将是密不可分的战略合作伙伴，而不是简单的贸易与利益索取过程。 ————问题的关键是：如何摆正积极的合作心态，以共赢的目的处理自身与制造商、经销商、分销商、终端客户间的长短期利益与矛盾。 主要内容 中低档白酒渠道发展变化 中低档白酒产品定位 中低档白酒现状及未来发展变化 中低档白酒分销渠道的发展变化 中低档白酒扩大销售的主要途径 中低档白酒市场启动模型 指导思想 产品导入 酒店培育 流通放量 渠道管理 “老仰韶”产品推广营销策略介绍 目录： 中低档白酒产品定位 广义上的中低档白酒应该是流通零售价在10－30元/瓶之间 该档位目标消费者属于社会工薪阶层及一般企业、事业办公人员，属于城市白酒消费人群数量最为庞大的一支；市场份额较大，为一般白酒企业销量贡献和利润贡献的支柱产品群 河南市场目前中低档白酒形成两大主流价位 中 低 档 产 品 Ａ 产品消 费以城 市工薪 阶层私 聚为主 中 低 挡 产 品 Ｂ 其二是流通零售价 在25元/瓶左右 酒店零售价 在40元/瓶左右 产品消费以城市中产阶层私人聚会 一般办公人员政务、商务应酬为主 中低档白酒市场目前和未来的发展方向 现状-以批发为主的销售形态 基本以批发为主销形式 被动销售 窜货 未能实行有区别的销售和服务 产品生命周期短 政策利益策略 未能建立完善的运作系统和运作方法 未来-销售变化的发展方向 消费者潜在需求表现强烈，品牌行销提上日程 行业出现主流品牌 现代主流渠道的迅速发展的影响 行销模式的变化 新的厂商关系确立——合作伙伴 经销商的销售职能转变 各销售渠道在以前、现在和将来的角色 渠道 以前 现在/将来 重要性 高 中 低 批发 产品的主渠道 80% 信息无法传递 难以进行深度分销 从产品密集分销性市场隐退，在农村市场继续扮演重要角色 超市 酒店 存在但不是主流渠道 存在并有客观的销量 最重要的销售渠道 购物意识形态的主流场所 对服务要求的提高 最为集中的信息传播场所 与消费者最直接的沟通平台 产品销量与价格体系的稳定 保持和吸引消费者 高价值消费者的联络者 各销售渠道在以前、现在和将来的角色（续） 渠道 以前 现在/将来 重要性 高 中 低 传统零售网点 存在且是重要销售渠道 糖酒专卖店 今后一段时间内仍然是中低档产品的展售主渠道之一 随着现代主流渠道发展，逐步畏缩 满足部分方便性购买需求 部分市场存在但不是主销渠道 产品的宣传 中低档产品扩大销售的主要途径 重要性 存在的问题 优点 主要途径 中 低 高 弱化批发环节，建立专业的分销模式 销售成员利润的稳定 终端零售网络的完善 品牌的建立（周期/利润） 服务价值的提高 市场份额和占有率提高 市场信息流的加快 局部利益的影响 知识与经验的缺乏 关注现代主流渠道 管理得力，产品销量迅速提高 信息传递准确度高 刺激与吸引新的消费者 缺乏专业的谈判人才和销售组织系统 维护成本的增加 缺乏系统的渠道运作管理知识 中低档产品扩大销售的主要途径（续） 重要性 存在的问题 优点 主要途径 中 低 高 直效沟通，需求了解，价值提升 销量贡献与市场促进作用 新的消费者吸引 帮助建立长期的客户关系 经销商的资金风险增加 需要更完善的服务和客户管理系统 专业的操作知识缺乏 C类酒店的深耕细作 乡镇/农村的分销 市场容量巨大 竞争相对较弱 销售网络薄弱 运作管理经验的缺乏 人力成本的增加 管理难度较高 中低档产品扩大销售的主要途径（续） 重要性 存在的问题 优点 主要途径 中 低 高 产品的特性决定其不同时期不同作用 运作与管理的难度 如何完善的销售组织系统 产品价格稳定性差 传统零售网点 主要内容 中低档白酒渠道发展变化 中低档白酒产品定位 中低档白酒现状及未来发展变化 中低档白酒分销渠道的发展变化 中低档白酒扩大销售的主要途径 中低档白酒市场启动模型 指导思想 产品导入 酒店培育 流通放量 渠道管理 “老仰韶”产品推广营销策略介绍 目录： 指导思想：－－市场综述 中低档白酒渠道结构复杂，渠道成员繁多，对渠道管理的科学性，对执行方案的细致性，对销售人员的执行力要求较高，因此通过系统的方法成功运作中低档白酒对于迅速提高销量和品牌知名度；提升渠道管理、控制能力；锻造一支高战斗力的销售队伍具有革命性的意义 中低档白酒对于产品品牌力要求相对较低，成为众多新生品牌主推产品价位（如稻花香、店小二、黑土地） 中低档白酒市场推广中资源的投放不同于中高档的资源前置型，市场进入门槛低，竞争激烈，无序竞争者较多，导致整体产品生命周期较短，平均产品生命周期低于两年 指导思想－－渠道分销特点 涉及的渠道面广，渠道成员众多，酒店、流通、商超均扮演重要的角色 前期酒店培育成为产品迅速导入市场的有利武器，其速度与效果为后期上量打下坚实的基础 流通环节仍然是绝对多数市场中低档白酒分销最为重要的环节，对批发环节的引导和管理的成败将决定产品的最终的市场表现及生命周期 产品操作空间较小，价格体系的科学性和稳定性决定众多渠道成员利润空间合理性，成为渠道是否通畅的晴雨表