叶茂中策划苗王项目小组 2003年3月 营销战略及策略 核心沟通案 前言 苗王睡宝上市在即，通过前期的调研和进一步的沟通，苗王药业与叶茂中公司苗王项目小组就营销核心策略已达成初步的共识。现做进一步的探讨与分析，就发展战略、营销策略等提出建设性的核心内容，以便为产品的上市指引正确的方向。 第一篇我们在哪里？ ——市场环境分析 十年风雨历程 ——保健品行业发展的四大阶段 我们在哪里 —市场环境分析 一、雏鹰展翅 ——太阳神的辉煌 十年风雨历程…… 保健品业是国内最早引入现代营销理念的行业。92年，当广州“太阳神”导入CIS系统的时候，国内所有的企业包括现在市场程度很高的家电企业都还停留在计划经济年代。 雏鹰展翅 以太阳神为代表的中国第一代保健品企业，包括巨人脑黄金、沈阳飞龙等，也是中国最早的现代营销企业。他们首先提出了以消费者为中心的口号，高举南派“引导消费”的大旗，以统一的VI形象出现，给中国的营销界带来了强烈的震撼。太阳神成为第一个年销售收入达到十亿元的保健品企业。 雏鹰展翅 “鳖精”事件把保健品行业带入第一轮的信任危机，这些红极一时的企业也相继衰落。业内分析主要原因为： 只注重品牌形象宣传，缺乏强有力的产品功能和承诺做支持。 雏鹰展翅 二、“日不落”帝国的衰落 ——三株沉浮 十年风雨历程…… 借行业盘整之际，第二代保健品企业杀将出来，其中最为杰出的代表无疑是三株。 三株以传单、墙标、义诊作为三大法宝，十五万营销大军、 600多家子公司撒向全国，1996年三株口服液单品销售额高达80亿。其他如红桃K、惠丰、忘不了等， 也统统采用“追踪消费”的北派营销模式，只宣传产品不在乎企业形象，只见一个个火爆的产品，不见背后的企划人，保健品行业市场总额一举冲抵500亿的历史最高点。 “日不落”帝国的衰落 “常德”事件后，三株衰退，其他企业也难以延续以前的辉煌。总结下来有三大原因： 1.违规宣传引发第二轮信任危机； 2.产品线开发能力薄弱，一杆枪打天下； 3.管理问题。 “日不落”帝国的衰落 三、神奇营销 ——怪异的脑白金 十年风雨历程…… 第三代保健品营销的最大特点是不按常理出牌，把营销战术发挥到了极至。无论是脑白金神奇的软文加礼品诉求，养生堂极具新闻轰动效应的事件营销，哈药老练的电视广告，其专业程度都达到了匪夷所思的地步。 神奇营销 2002年的脑白金、中华灵芝宝质疑，保健品行业遭受了空前的第三轮信任危机。2002年上半年，保健品的销售滑落至多年来的最低点。 某专家认为：第三代保健品是营销的成功，产品的失败，社会规则的失败。 神奇营销 四、确定竞争优势 ——保健品行业的后营销时代 十年风雨历程…… 2003年，史玉柱一纸公告卖了脑白金，标志着保健品行业彻底进入后营销时代。行业有回暖的趋势，但仍处于“信任危机”的漩涡之中。 确定竞争优势 不少跨国公司如“安利”、“惠氏”在保健品行业渐露峥嵘，不少产品在目标细分市场表现不俗，这预示着保健品的竞争已由营销战术的竞争变为综合竞争，产品力竞争成为竞争的核心部分。 确定竞争优势 商机危机？ ——成长中的睡眠市场 我们在哪里 —市场环境分析 从前期的市调报告中可得出，睡眠类保健品市场的不成熟主要表现在如下几点： 1、睡眠市场虽然很大但消费者对失眠重视程度 不高。 2、消费者对于睡眠类的保健品和药品识别不清。 3、医生对睡眠问题也比较忽视。 商机？危机？ 睡眠类市场的机会在于： 1.睡眠市场的竞争格局还不稳定，没有形成三 四规则的稳定结构。脑白金的年销售额在十 亿左右，睡宝片、睡宝珍维胶囊、安神补脑 液皆不足两亿。 商机？危机？ 2.市场上睡眠类产品的目标人群细分不是很 充分。睡宝片主打青年女性，兼顾其他人 群，睡宝珍维胶囊主打老年人群和送礼人 群，安神补脑液打所有失眠人群。 商机？危机？ 3.随着脑白金的出售，这个市场上唯一的强 势品牌已逐渐走向衰落。其前期通过功能 诉求建立的中老年睡眠市场已基本放弃， 主要份额转向了礼品市场。 商机？危机？ 任重道远 ——企业内部环境概述 我们在哪里 —市场环境分析 苗王资源概述 1.苗药的开发潜力巨大，市场前景看好。 2.具有独占性和差异性的“苗王”概念。 3.母公司昱华不俗的实力和对苗王品牌的高 度重视。 4.“大房产、大医药”的战略眼光。 任重道远 主要问题及局限性 1.缺乏保健品方面的营销经验。 2.缺乏保健品营销人才。 3.产品特性决定只能选择中老年睡眠市场， 服用方法的不便没有得到妥善解决。 4.市场探索时期，不可能投入太多的资金。 任重道远 夹缝中求生存，生存中求发展 ——行业机会分析 我们在哪里 —市场环境分析 市场格局 行业机会分析 我们先看一下睡眠类产品的品牌GRAVEYARD模型图 市场格局 从上图中可以看出，脑白金是唯一的强势品牌，其它主要的竞争产品都属常规品牌，都没有明显存在衰退现象。从品牌生命周期的角度来看，当前的形势是“宜联不宜攻”。 市场格局 睡宝作为产品类别名已初见端倪，“苗王睡宝”可借势而动。这种“傍睡宝以抗‘脑’”的策略应始终贯穿在市场的初始发展阶段。 市场格局 我们曾根据消费人群的内在需求对他们进行归类 一、青年女性 二、白领人士 三、中老年人 四、送礼人群 市场格局