顾客感知价值、顾客满意和购买行为三者之间的关系研究一直都是备受学术
界关注的话题,同时也是中西方消费者行为研究中非常活跃的领域,学者们一致
认为把顾客感知价值、顾客满意与购买行为这些消费者判断和行为操作同时放在
一个研究框架中以比较它们之间的相互作用是非常有意义的。最近这几年,已经
有学者从不同侧面分别对网络购物中的顾客感知价值、顾客满意和购买行为以及
它们之间的关系进行了研究。但是到现在为止,还未有学者针对网上节日促销这
个特殊的情境来探讨顾客感知价值、顾客满意以及顾客网购行为之间的关系。随
着网络购物市场竞争的愈演愈烈,研究网上节日促销中顾客感知价值、顾客满意
与顾客网购行为的影响关系有一定的现实意义。
基于此,本文在顾客感知价值、顾客满意以及购买行为的间接关系模型的基
础上,提出了网上节日促销中顾客感知价值、顾客满意以及顾客网购行为的关系
模型,并且运用数据处理软件对该模型中的假设关系进行了验证,得出了如下结
果:(1)网上节日促销中,顾客感知价值五维度对顾客满意都有直接影响但影响
程度不同;(2)网上节日促销中,顾客感知价值五维度对顾客网购行为都有直接
影响但影响程度不同;(3)网上节日促销中,顾客感知价值五维度通过顾客满意
对顾客网购行为都有间接影响但影响程度不同。
本文的创新性主要在于:(1)在 Sweeney 感知价值四维度模型的基础上引入服
务价值,构建了网上节日促销的五维度模型,即质量价值、价格价值、服务价值、
情感价值以及社会价值;(2)将顾客感知价值、顾客满意以及购买行为的关系放
到了网上节日促销这个特定的情境中,首次提出了网上节日促销中顾客感知价值、青 岛 理 工 大 学 管 理 学 硕 士 学 位 论 文
II
顾客满意以及顾客网购行为的关系模型,并对该模型中的假设关系进行了验证;
(3)研究结果指出,顾客感知价值中的社会价值和情感价值对顾客满意以及顾客
网购关系的影响程度要远远大于顾客感知价值的其他三个维度,这一点从侧面印
证了网上节日产生的社会根源即网上节日是电子商务企业为了迎合目标群体的情
感和社会心理需求而产生的一种网络文化。
关键词:网上节日;网上节日促销;顾客感知价值;顾客满意;顾客网购行为;
从众性购买行为;冲动性购买行为