品 牌 管 理 目录 1. 目标市场选择 1.1 行业选择 1.2 市场细分 1.3 目标市场选择 2. 目标市场特征 3. 品牌定位 4. 品牌传播 目标市场选择 1.1 行业选择 根据以下三点原因，我们选择了化妆品行业作为目标行业。 1）我国化妆品市场规模庞大，增长迅速。 目标市场选择 1.1 行业选择 2）居民可支配收入的提高和城镇化发展是推动化妆品行业增长的主要力量。 目标市场选择 1.1 行业选择 3）我国化妆品人均消费水平与发达国家仍有一定差距，发展空间巨大。 目标市场选择 1.2 市场细分 1）按性别划分：虽然在新时代里男性的审美标准正在逐渐改变，男性对化妆品的需求也在飞速增长，但化妆品是传统的女性用品，需求量巨大且稳定。 目标市场选择 1.2 市场细分 2）按收入划分： 中、高收入者明显偏向于更多地使用国外知名品牌的化妆品，是中高档产品的主要消费者。工薪阶层更倾向于物美价廉的化妆品。而没有收入的这一群体的消费基本靠父母，是中低档产品的主要消费者。 3）按年龄划分： 目标市场选择 1.3 目标市场选择 目标市场选择 1.3 目标市场选择 目标市场选择 1.3 目标市场选择 综上所述，国内的化妆品高端市场被国外品牌所占据，中低端市场上国内品牌的竞争力普遍不强，为了利用既有优势，规避风险，我们选择了历史悠久的上海百雀羚日用化学有限公司，针对16到25岁没有收入或收入不稳定的年轻女性群体，开发新的护肤产品并进行品牌传播。 目标市场特征 目标顾客 目标市场 品牌众多 勇于尝试 收入不多 易受影响 爱美 需求大 技术含量低 竞争激烈 目标市场： 中低端护肤品市场 目标顾客： 年轻，收入不稳定女性 目标市场特征 2.目标顾客群特征： ①因为年轻爱美，所以格外注重对外表保养 ②不是学生就是刚找到工作的毕业生，没办法承担国外的护肤品的高昂价格 ③心性好奇，喜欢尝试新产品 ④感情丰富，容易受广告和他人的影响 1.护肤品市场特征： ①市场需求及增长潜力大 ②品牌众多，但没有强力品牌 ③品牌间竞争非常激烈 ④技术含量低，进入壁垒低，产品同质化严重 品牌定位 1.品牌定位 1）产品类型：草本护肤品。 2）目标顾客：16到25岁的年轻，收入不稳定女性。 3）品牌名称：芷兰伊人 4）产品包装：绿色为主色调，绘有添加的草本成分对应的花草纹饰以及传统的工笔美人，表现产品的绿色天然，品牌的经典传统及独特的东方风韵。 5）产品功效：天然温和，滋养润泽。 品牌定位 1.品牌定位 经典传奇 东方之美 天然温和 草本护肤 与同类国外产品相比稍低，但却不会显得低廉的价格。 价 格 产 品 文 化 品牌定位 1.品牌定位 1）产品 将传统中医理念与现代科技相结合，致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，引领国货护肤新概念，誓要做中国最优质的草本护肤品品牌。 2）价格 消费者一般会通过价格来评价产品的质量，产品的价格若低于一定的范围，消费者则会怀疑其品质，因此应该制订适宜的产品价位，既吸引顾客又不引起其怀疑。 3）文化 利用百雀羚八十年安全护肤的宝贵经验，了解天然草本护肤之精髓。秉持天然安全护肤的最高原则，以更积极创新践行的精神投入于草本护肤领域，振兴中国传统草本护肤，延续经典传奇，让东方美韵传遍世界。 4）渠道 可以在大中型商场销售，这样不仅可以提高品牌档次，还可以与大多数消费者直接接触。 品牌传播 1.品牌传播受众 16到25岁没有收入或收入不稳定的年轻女性群体。 2.品牌传播目标 ①在目标客户群中进行普及，推广。 ②增加品牌认知度。 ③树立良好的品牌形象。 ④获得顾客忠诚。 ⑤提高市场占有率，增加销售量。 品牌传播 3.品牌传播方式 3.1广告传播 ①媒介选择 因为目标群体的特征，我们可以选择电视广告，传单广告及网络广告。 ②广告内容 主要体现“天然温和，优质，草本护肤品“，“经典传奇，东方之美”等品牌核心特色，把新颖时尚，天然温和，物超所值的品牌形象传递给目标群体。 ③广告目的 确立品牌在消费者心中的独特定位，营造传统东方风韵的品牌文化氛围，牢牢吸引消费者。 品牌传播 3.品牌传播方式 3.2公关传播 使品牌人格化，以文化的力量来培养公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。危机来临的时候保护品牌不受损害。 品牌传播 3.品牌传播方式 3.3促销传播 可以快速进入市场，鼓励购买，提高业绩，形成规模效应。并且成本较低。 品牌传播 3.品牌传播方式 3.4人员推广 弥补了广告与促销信息之间的信息沟通不足的弊病，通过现身说法的方式赢得消费者的信任和好感，提高产品的竞争力，促成消费者完成购买行为。 谢 谢 观 赏