济南趵突泉啤酒文化节 济南华文盛世文化发展有限公司现状分析 方案目标 方案主体 方案预算 附件 现状分析 济南啤酒集团是集啤酒、商贸、纸箱等多种业务为一体的国家大型企业，国内啤酒行业的骨干企业，总资产10.8亿元，啤酒年生产能力达30万吨，年销售收入在5.6亿元以上。生产的“趵突泉”啤酒，系以“天下第一泉”——趵突泉水系之水精工酿制而成，其“净”、“香”、“鲜”、“稳”的质量特色使“趵突泉”啤酒在品牌林立的啤酒市场上引领风骚，成为全国的知名品牌。被喻为“黑趵”的趵突泉优质啤酒及趵突泉纯生啤酒、趵突泉健生啤酒、趵突泉清爽啤酒等受到消费者的广泛欢迎 2006年12月，济南啤酒集团与山东省商业集团成功重组，成为省商业集团的全资子公司，重组的成功使济啤集团进入发展的快车道。借助省商业集团强大的科研力量，重组后又推出了趵突泉新生代纯生啤酒、具有美容养颜功能的善颜啤酒、饮后不发胖的优围啤酒等等。随着科技水平的提高和产品品种的不断完善，将会给消费者带来更多的选择余地和更高层次的享受。 诚信的经营方针、精湛的工艺、优异的质量，为“趵突泉”啤酒赢得了卓著的信誉及国家和行业的多项荣誉称号。曾先后获得“全国啤酒行业优质产品”、“消费者最喜欢的啤酒”、“中国食品协会名牌产品”、“山东省名牌产品”等荣誉称号。近两年，又先后获得“全国百个城市、千家商场、万种产品”监测活动啤酒产品十大名牌称号和“中国绿色啤酒行业十强”称号。该公司技术中心被山东省政府认定为省内啤酒行业唯一的省级技术开发中心。 酒因泉得名，泉使酒增辉。未来的济南啤酒集团在取得不断发展的同时，将以更先进的技术，更精良的工艺，以“寰中之绝胜”的名泉之水酿造出更好的啤酒奉献给广大消费者。 3月7日，济啤扎啤车间每小时1700桶“纯鲜”啤酒灌装线改造竣工，正式投入运行。改造后的灌装线效率提高了30%，实现了每小时1700只专利桶（10L）的灌酒速度。 该灌装线的成功改造不仅保证了趵突泉纯鲜的“绿色品质”，而且确保了酒液“原汁原味”和“至纯至鲜”，是继成立纯鲜公司之后，济啤实施“纯鲜”战略，提升产品核心竞争力的又一重要举措，标志着趵突泉纯鲜啤酒从产能、质量到客户服务水平实现了全面优化升级。 现状分析 市场现状趵突泉品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征，同主要竞争对手存在比较明显的差异 数据来源：JWT报告，PwC 分析整理 现状分析 现状分析 背景分析趵突泉品牌目前机会、优劣势、威胁分析--SWOT 方案目标 1.利用商业集团在销售终端的优势，提高终端占有率 2.在终端关键人的认知层面提高对趵突泉品牌的重新认识 3.重新在消费者心中定位 4.强调震撼力 方案主体 一、认知分析 1.在济南市民中，尤其是年轻人心目中的认知模糊、靠后 2.产品需要明确的定位，区别于强势品牌 二、传播诉求 “老品牌、新口味” 突出趵突泉啤酒的历史，勾起济南市民对趵突泉品牌的回忆 新口味突出新产品和新鲜度 三、传播策略 1.传播受众界定：18—40岁的男性消费者和18—35岁的部分女性 2.主要传播手段：公关活动/新闻炒作/形象展示/促销… 3.传播力度设计：附件 4.一体化策略：借传播的动力，加强铺货和排竞的销售工作进行 方案主体 广告推动 消费者 互动活动 终端 济南趵突泉啤酒文化节 重新建立认知 对产品有清楚的定位 乐于品尝和消费趵突泉产品 提高铺货率 增进终端客情 提高二次进货率 完善终端生动化 活动期间各类赛事传播 家庭厨艺大赛 购物参与抽奖 现场互动活动 线上产品广告和活动广告 提示 终端POP展示和活动告知 消费者口头传播 方案主体 济南趵突泉啤酒文化节 “满上老品牌，喝出新感觉” 内容：系列品牌形象传播，让趵突泉啤酒的新形象、新状态，有效传达给济南消费者24 终端互动 目的：增加消费者终端接触机会 文化节期间增加终端的生动化布置，配合终端促销、累计奖励 资格；终端可参加累计进货奖励，消费者可通过一次性消费数量获赠文化节品尝券 操作：集团统谈资源， 啤酒公司操作 线上传播 目的：借助媒介效应，在啤酒文化节期间增加软文宣传，传播品牌理念：“满上老品牌，喝出新感觉” 方式：产品形象广告、系列软文 文化节主会场： 目的：拉近与消费者的距离 方式：传播相关产品功能、理念 操作：集团统一的企业宣传片 互动体验： 目的：增加消费者接触机会、提升品牌归属和好感度 方式：购物赠送品尝券、趵突泉啤酒的最佳社区厨艺评选 文化节期间给趵突泉啤酒消费者发优惠啤酒券，在文化节主会场现场品尝趵突泉啤酒 文化节门票抽奖，让趵突泉啤酒消费者感到这个节日是自己的 操作：集团操作，统一评选，获奖消费者获赠银座购物卡等奖品 方案主体 方案主体 方案设计 1.媒体方面 2.终端方面 3.现场方面 推广形式 线上 线下 购物领取品尝券 产品促销 终端促销 互动活动 啤酒花园 济南趵突泉啤酒文化节 门票参与抽奖 金奖 银奖 铜奖 促销 体验 媒体 面促销 点促销 产品促销方案 产品促销方案 终端促销方案 执行方案 啤酒花园 执行方案 产品展示 人员推销 社区赠饮 主题啤酒花园 点促销 点促销 互动栏目 广告传播 电视媒体(待定) 媒体传播方案 互动栏目方案 公关传播 公关传播方案 公关活动 公关活动 执行方案 厨艺报名 方案主体 方案主体 终端方面 终端 执行流程 活动人员进场 商场 执行流程 啤酒文化节现场部分 终端 执行流程 方案主体终端方面