摘要:在经济全球化的今天,企业想要获得生存与发展,客户满意

度成为了决定因素之一。客户满意度作为了企业的发展战略核心,引

导企业提升核心竞争力,获取更高的市场占有率和利润。如何为客户

提供持续满意的产品或服务成为企业致力关注的焦点。然而,随着全

球经济危机恶化,2011年许多企业已到了破产关闭的边缘。作为深

受国家政策惠顾的电信行业,面临了诸多挑战,产值增长趋缓、利润

下降,尤其是东部沿海地区。面对复杂多变的经济环境,电信运营商

必须改变观念,提升服务水平,与客户保持良好的沟通,及时了解客

户需求。

本文在国内外客户满意度研究成果的指引下,针对东莞移动通信

市场的特点提出了东莞移动通信行业的客户满意度测评模型,并以东

莞移动公司的257份客户调查数据进行实证研究。为有效考证不同客

户群体的需求及满意状况的差异,本文对学生、一般客户和高端客户

三个群体进行了对比分析,并根据客户的不同需求设计了相应的特色

服务产品,实现客户满意度的稳步提升,最终提高企业竞争力。为验

证本文提出的客户满意度模型的可行性及适用性,本文构建了相应的

结构方程模型,利用Spss和Lisrel对模型的各种影响因素和路径

进行统计分析。实证结果表明,本文提出的客户满意度模型适用

性较好,能够及时发现客户服务环节中的不足及提供相应的改进

措施,并最终提出了基于客户价值的差异化营销策略,拥有更高

的客户满意度,使企业竞争力得到稳步提升。

关键词:市场竞争客户满意客户忠诚客户价值营销策略

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第1章绪论

1.1选题背景及目的

自1987年第一个移动通信系统在广东省投入使用,中国移动通信市场经历

了 20多年的发展,它从垄断性的卖方市场逐渐转变为今日客户至上的买方市场,

竞争变得日益激烈,竞争手段也呈现出多样化的态势。如何在竞争激烈的市场中

树立长足的优势,提升企业的核心竞争力,成为了电信运营商发展瓶颈。

当今社会科技快速发展,电信产品呈现了同质化的发展趋势,要想取得更大

的客户群体,电信运营商必须提升自身的服务水平。围绕客户需求,提供优质、

多样化的电信产品,是实现电信运营商可持续发展的关键。

然而,自2008年电信行业重组后,全球性金融危机的深度扩散,我国经济

发展形势不断恶化,电信行业遭受了金融危机带来的负面影响,开始出现了产值

增长趋缓、企业利润下降和融资困难等迹象,尤其是经济发达的东部地区。近年

来,东部地区的电信行业务受经济增速放缓拖累,营业收入增速明显放缓。加上

第三代移动通信牌照的发放,电信市场的竞争变得异常激烈。此外,为均衡运营

商的软实力,国家出台了如共建共享等一系列不对称扶持政策,弱势运营商降低

建设成本的同时,网络覆盖质量也得到了改善。随着中国电信开展深入移动通信

领域的建设以及中国联通顺利完成业务整合,两大运营商逐渐蚕食了中国移动的

市场份额。2010年国家启动了三网融合和携号转网试点,从产品创新基站落地

到只能终端如火如荼,电信行业的面貌已迥异从前。新业务、新产品的出现促使

了服务体系的转变,电信行业在新的经济环境下进一步凸显了其服务行业的本

质,服务水平成为了运营商决胜市场的利器。三网融合和携号转网试点地区的逐

渐扩大,运营商的发展面临着极大的机遇及挑战,服务成为了制敌取胜的重要法

宝。目前,国内的电信行业市场已进入存量争夺时代,存量用户的服务和维系将

成为运营商经营的核心。而用户需求的多样性、全网性、个性化以及快捷化正在

“倒逼”运营商客户服务体系的转型。新的用户结构和消费特性,将直接决定未

来客户服务体系的演进方向。满足客户需求的基本标准是企业达到参与市场竞争

中的基本要求,企业要保持竞争优势则需获取较高水准的客户满意度。企业最大

化的满足客户需求,使客户满意,有效促进企业与客户的关系,获取更多忠诚的

客户,从而实现企业规模和利润的稳步提升。

鉴于客户满意度对电信运营商的发展起着至关重要的作用,为了更好的掌握

东竞地区移动通信市场的客户满意状况,我们开展了满意指数调查探讨客户满意

度的问题。本文力求从客户的角度出发,以理论和实际调查数据相结合的方式分