II
Abstract
China's securities industry is ushering in a new opportunity now, and has in to the
comprehensive development of a new stage, multi-level market and liberalization of
the regulatory system provided a huge space for the development of securities
companies. Channel competition will be replaced by competitive products and services,
traditional business model will undergo profound changes , the industry will show a
differentiated development , innovation will be the main line of the industry in the
future. The diversification of customers demand of financial services expanding
rapidly , as a major component of brokerage business , steady operation and
development of the business department plays a vital role .
First of all, this paper summarizes the current situation of the sales department of
XINGYE Securities in Changsha , and analysis of the problems and reasons and the
competitive environment of the process, considering that the type of business products
and services is less , low added value, homogenization seriously , lack of core
competitiveness, investment in marketing costs are too high, and serious phenomenon
dependent on bank marketing channels. According to SWOT analysis and Porter's five
forces model, analyzing both inside and outside of the sales department, clear
advantages and disadvantages of sales to expand business and industry competition
pattern, providing decision-making basis for the design and formation of the
department.
Secondly, points out the modern stock market is a typical buyer's market by
selecting the study of the target market and positioning and consumer behavior, social
factors, personal factors, after-sales service are the main factors that influencing
customers, only different products and services and targeted marketing strategies is the
key for sales department to obtain a competitive advantage, especially in the face of
securities commission escalating and the monopoly in this industry.
Finally , the article combined with the company during the development of
secondary strategic transformation program to build the business strategy of sales
department of XINGYE Securities in Changsha, pointing out that building full-service
chain service platform , improve the marketing team to create effective collaborative
marketing model, the implementation of a diversified channel marketing strategy to
expand our product range and service innovation is the inevitable choice of businessIII
development and transformation of the Department. In order to ensure the
implementation of the marketing strategy ,put forward that sales department need to
optimize the management institutions , increase personnel training, as well as build a
customer service platform , standardized risk control to ensure that the business
department .
Keywords: Securities Brokerage Business; SWOT Analysis; Marketing
Strategy;TacticsIV
目 录
摘 要.......I
Abstract.....II
第 1 章 绪论........ 1
1.1 研究的背景及意义 ........ 1
1.1.1 研究背景 .. 1
1.1.2 研究意义 .. 2
1.2 文献综述及理论2
1.2.1 文献综述 .. 2
1.2.2 市场营销的理论概述 ...... 4
1.2.3 证券市场的理论概述 ...... 6
1.2.4 服务营销的理论概述 ...... 7
1.3 研究的内容和方法 ........ 7
1.3.1 研究内容 .. 7
1.3.2 研究方法 .. 8
1.4 研究的思路和框架 ........ 9
1.4.1 研究思路 .. 9
1.4.2 研究框架 .. 9
第 2 章 营业部的营销状况与营销环境分析.. 10
2.1 营业部营销状况分析 .. 10
2.1.1 兴业证券发展概况 ........ 10
2.1.2 长沙营业部营销现状分析 ..........11
2.2 营业部营销环境分析 .. 12
2.2.1 营业部市场竞争环境分析 ........ 12
2.2.2 营业部的客户需求分析13
2.2.3 波特五力模型分析 ........ 14
2. 3 营业部 SWOT 分析.... 15
第 3 章 目标市场细分和定位.. 19
3.1 市场的细分 ...... 19
3.1.1 业务种类收入分析 ........ 20
3.1.2 交易品种分析 .... 20I
摘 要
当前我国证券行业正迎来一个全新的发展时机，进入了全面创新发展的阶段。

随着行业多层次市场的发展和监管体系的放开，为证券公司带来巨大的发展空间。

通道竞争将被产品服务竞争替代，传统的业务模式将发生深刻的变化，行业将呈
现差异化的发展，创新将是未来行业的主线。客户金融理财需求迅速扩大和多样
化，作为公司经纪业务主要组成部分，营业部的稳健经营与发展，起着至关重要
的作用。

本文首先概述了兴业证券长沙营业部发展现状，并对业务营销过程中存在的
问题和原因，以及竞争环境进行了分析，认为存在的问题是业务产品和服务种类
少、附加值低、同质化严重、产品缺乏核心竞争力、营销费用投入过高、对银行
营销渠道依赖严重等现象。依据 SWOT 分析方法和波特五力模型，针对营业部所处
内外部环境的分析，明确营业部拓展业务时的优势劣势和行业竞争格局，为营业
部营销策略的设计与形成提供决策依据。

其次，通过目标市场的细分和定位以及消费者行为的研究，指出了我国现代
的证券市场是典型的买方市场，社会因素、个人因素、售后服务等是影响客户购
买的主要因素，面对证券业佣金战越演越烈和行业垄断不断增强的情况，营业部
只有发展差异性的产品与创新性服务，开展有针对性的营销策略，才是取得行业
竞争优势的关键所在。

最后，文章结合公司二次战略转型期间发展纲领，构建了兴业证券公司长沙
营业部营销策略，从服务营销策略、产品营销策略和渠道营销策略等三方面进行
研究分析。并且针对营销策略的实施，在量化考核、团队管理、人才培训等方面
提出了具体保障措施。

关键词：证券经纪业务；SWOT 分析；营销策略；保障V
3.1.3 客户资产规模分析 ........ 21
3.2 目标市场选择与市场定位 ...... 22
3.2.1 目标市场的选择22
3.2.2 目标市场定位 .... 23
3.3 证券消费者行为分析 .. 25
3.3.1 客户构成25
3.3.2 客户与客户行为的分析25
3.3.3 影响客户购买的主要因素 ........ 26
第 4 章 证券营销策略选择...... 29
4.1 服务营销策略29
4.2 产品营销策略32
4.2.1 产品品种扩大化32
4.2.2 打造高净值客户的产品33
4.2.3 全面推进产品覆盖策略34
4.3 渠道营销策略 .. 34
4.3.1 与银行部门合作34
4.3.2 与电信部门合作35
4.3.3 与网络公司合作35
4.3.4 与基金公司合作35
4.4 价格策略 .......... 36
第 5 章 营销策略实施的保障措施...... 37
5.1 量化考核管理 .. 37
5.1.1 团队例会量化管理 ........ 37
5.1.2 电话营销量化管理 ........ 37
5.1.3 营销展业活动量化管理38
5.1.4 潜在客户量化管理 ........ 38
5.1.5 营销报表量化管理 ........ 38
5.1.6 客户服务量化管理 ........ 38
5.2 整合营销团队结构 ...... 39
5.3 业务奖惩考核机制 ...... 40
5.3.1 业务开发40
5.3.2 客户流失40
5.4 推进财富管理转型 ...... 41
5.4.1 树立客户理财理念 ........ 41VI
5.4.2 构建财富管理体系 ........ 42
5.5 推出快乐积分计划 ...... 42
5.6 构建人才培训体系 ...... 43
5.6.1 建立多层次培训体系 ..... 43
5.6.2 优选员工个性化培训 ..... 43
5.6.3 严格员工培训的考核 ..... 44
结 论...... 45
参考文献 46
致 谢.... 48第 1 章 绪论
1.1 研究的背景及意义
1.1.1 研究背景
当前我国证券行业正迎来一个全新的发展时机，进入了全面创新发展的阶段，
多层次市场的发展和监管体系的放开，为证券公司带来巨大的发展空间。通道竞
争将被产品服务竞争替代，传统的业务模式将发生深刻的变化，行业将呈现差异
化的发展，创新将是未来行业的主线。资本市场飞速发展阶段的同时，证券行业
也面临着金融创新、业务转型和国际大投行“入侵”的双重挑战，全球的经济缓
慢复苏和我国新股的暂停发行，使得 2013 年全球 IPO 活跃度不及往年，由于国内