品牌营销推广方案全解析 目录Contents PART 1 O&R 品牌诊断工具 PART 2 品牌诊断 PART 3 解决策略 PART 4 俏江南集团品牌规划建议 PART 5 俏江南 - 品牌规划建议 PART 6 LAN蘭 - 品牌规划建议 PART 7 奥运特餐规划建议 PART 8 O&R东方仁德公关 购买需求 贩卖需求 品牌核心价值 产品品质信息 销售服务信息 对应消费需求的品牌承诺 接受并选择一个品牌 2、对目标消费者需求的深度满足 消费者将根据接受到的品牌价值信息 来评估自身消费需求的满足程度 最终做出购买的优先选择 1、对品牌核心信息的精确提炼 消费者通过品牌的“价值信息”,即通过全部的价值 组合以及对品牌的使用体验来了解品牌的价值构成 并形成对品牌的忠诚与信赖 品牌知名度 购买优先权 价值一致性 品牌是满足需求的承诺 品牌知名度 购买优先权 价值一致性 心灵市场份额 Heart marketing quotient 决胜心灵市场 Heart Marketing Quotient 一个成功的品牌最终占据的是被目标消费者认同的心理价值份额！ 1、品牌知名度 2、购买优先权 3、价值一致性 互动 证言 刊物 CSR 代言人 识别度 系统性 统一性 排它性 优越性 独特性 记忆性 联想度 代言人 领军人 品牌承诺 消费者需求 心灵市场份额 Heart marketing quotient 心灵市场要素 目录Contents PART 1 O&R 品牌诊断工具 PART 2 品牌诊断 PART 3 解决策略 PART 4 俏江南集团品牌规划建议 PART 5 俏江南 - 品牌规划建议 PART 6 LAN蘭 - 品牌规划建议 PART 7 奥运特餐规划建议 PART 8 O&R东方仁德公关 我们的功课 目标 行业分析 市场分析 品牌分析 消费者分析 研究思路 政府数据资料 分析整理 消费者电话访谈重度人群深度访谈 终端店走访 消费者电话访谈 研究方法 东方仁德基础人群数据库、东方仁德银行贵宾客户数据库、北京俏江南店面分布 数据来源 国家统计局数据、商务部数据 研究说明 店面走访 电话访问 深度访谈 终端走访 样本量：9家 北京区域内不同地理位置的终端店 结构式问卷调研 公众：423样本 顺峰、谭家菜、渝信、渝乡人家各60样本；潮好味、潮皇、金鼎轩各61样本 决策者157样本，跟随消费者266样本 俏江南人群：123样本 决策者56样本，跟随消费者67样本 提纲式访谈 样本量：13样本 月消费3次以上的重度人群 （根据统计学正态分布原理，我们本次调研的样本数量 可以代表北京消费人群特征，数据误差不超过5%.) 提供品牌战略规划支持 为东方仁德传播机构服务俏江南 品牌诊断 整体餐饮市场分析 同行业者传播分析 消费者洞察 品牌分析 主要发现 PART 2 整体餐饮市场分析 中国餐饮业处于快速成长阶段，行业发展前景乐观 行业总体状况 数据来源：商务部 中国的餐饮业已连续15年保持两位数的增长 2006年全国餐饮业零售额实现1万亿元的跨越 在2007年零售额已经达到12100亿元 速度增长17%左右 过去 现在 未来 继续保持快速增长 预计2010年餐饮业零售额将达到2万亿元 消费人群不断提高的生活水平，国人重视应酬、商务消费的饮食习惯为餐饮行业的发展提供了稳固的支撑。外出用餐越来越成为日常消费行为。 行业发展支撑 整体餐饮市场分析 图1 03-06年人均可支配收入 数据来源：国家统计局 图2 城镇居民恩格尔系数 图4 外出用餐支出占收入比例 单位：元 图3 03-06年人均在外用餐支出 单位：元 平均每年以11.6％的速度增长 平均每年以15.6％的速度增长 平均每年以0.1％的速度增长 整体餐饮市场分析 行业特点 行业 行业集中度(CR10)偏低，企业面临的机会相对较多 根据04年、05年餐饮百强排名对比，经营中式正餐企业在百强中的营业额增幅近8% 企业 经营 分布区域广，05年餐饮百强企业分布在29个省市，以重庆、上海、北京分布最多 私营企业优势明显 品牌 重视品牌差异的塑造 强化主要区域的品牌影响 服务 在服务过程中重视体现个性 餐饮行业品牌集中度低，全国性餐饮品牌有机会脱颖而出。 重视连锁经营模式，加速发展步伐 中西结合，引进西方的管理体系和理念 注重创新，推动蓝海战略 重视服务细节 主流区域竞争激烈，上海市场竞争激烈，05年上海、北京百强企业明显缩减，重庆相对稳定 数据来源:国家统计局、04和05年餐饮百强排名 地方品牌林立 品牌诊断 整体餐饮市场分析 同行业者传播分析 消费者洞察 品牌分析 主要发现 PART 2 主要消费类型 餐饮品牌 同行业者传播分析 人均消费额度 RMB:元/次 朋友聚餐、情侣约会 朋友聚餐 商务宴请 商务宴请 商务宴请 商务宴请、朋友聚餐 商务宴请 商务宴请、朋友聚餐 朋友聚餐、情侣约会 产品品类 地理位置 粤菜 川菜 官府菜 粤菜 粤菜 湘、鄂、粤菜为主 粤菜 川菜、粤菜、官府菜 川菜 商业区 商业区 商业区 商业区 泛奥运区 商务区 奥运区 商业区 商业区 商业区 商业区 北京市中高档中式餐厅品牌 俏江南作为中高档中式餐厅，提供川菜、粤菜、官府菜；北京店面主要分布在多个商务区和泛奥运区；其主要消费类型为商务聚餐、朋友聚餐。 餐饮品牌 同行业者传播分析 促销信息 历史文化 品牌形象 企业荣誉 公关活动 - ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ - - ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ - ★ - - - - - - - ★ ★ ★ ★ ★ - - - - - - - - - - - - - - - - - - - ★ ★ 菜品推介 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 主要传播类型的传播力度 多数中高档中式餐厅的传播力度集中在菜品推荐和促销两方面。传播内容单一，在品牌形象塑造方面力度很小。 谭家菜 顺峰 潮皇食府 湘鄂情 潮好味 渝乡人家 金鼎轩 渝信川菜 餐饮品牌 同行业者传播分析 促销信息 历史文化 品牌形象 企业荣誉 公关活动 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 菜品推介 网络、报纸、杂志、书 网络、报纸、杂志、书 网络、杂志、报纸 网络、报纸、企业内刊 网络 网络、报纸、企业内刊 DM优惠券、店头POP、网络 店头POP、网络、杂志 优惠券、网络 店头POP、网络 店头POP、网络 店头POP、网络 店头POP、网络 以网络为主 店头POP、网络 店头POP、网络 店头POP、网络 店头POP、网络 主要传播类型的传播媒介 传播媒介单一、没有合理的利用传播工具。 谭家菜 顺峰 潮皇食府 湘鄂情 潮好味 渝乡人家 金鼎轩 渝信川菜 餐饮品牌 同行业者传播分析 促销信息 历史文化 品牌形象 企业荣誉 公关活动 《北京谭家菜》 谭家菜-历经百年的味道 世纪经典谭家菜 创办我国第一家餐厅营养、安全研究所； 顺峰学院成为全国高教自考餐饮管理专业北京唯一报名点。 世界国烹饪联合会员证； “中华餐饮名店”证书； 特级餐馆证书； 经济论坛全国理事会理事单位； 塑造餐饮人才奖； 服务品牌奖 ； 中国驰名商标。 北京顺峰餐厅营养研究所推出健康营养菜品； 湘鄂情酒楼领航2007婚宴新食尚； “和谐社区湘鄂情”杯乒乓球、篮球联赛； 湘鄂情爱心捐助活动； 第五届中关村国际美食节 北京顺峰餐厅营养研究所推出健康营养菜品； 大厅用餐优惠。 金鼎轩亚运村店茶点特价4.8元起 消费招牌金汤蟹肉蟹皇翅特价优惠。 节日优惠 主要传播类型的传播内容 谭家菜 顺峰 潮皇食府 湘鄂情 金鼎轩 潮好味 渝乡人家 渝信川菜 多数中高档中式餐厅在传播方面传播信息有限。只有顺峰等少数餐厅在内容上比较丰富。