工商管理 专业
研究生：张鑫 指导教师：王冲
摘要：随着国家局“卷烟上水平”和“532”、“461”品牌战略的不断深入推
进，品牌培育工作越来越体现出其重要性、必要性和紧迫性，特别是对于烟草工
业企业与烟草商业企业之间如何深度协同培育品牌、发展品牌，需要工商双方重
新定位，开拓思维，创新发展。在 2010 年全国卷烟销售工作会议上，国家局明确
指出：烟草工业企业是卷烟品牌的所有者，烟草商业企业是卷烟品牌的培育者，
此次会议为烟草商业企业在卷烟品牌培育工作指明了方向。

论文从中国**总公司四川省公司（以下简称：四川省**公司）卷烟品牌培育
现状入手，引用品牌塑造、市场营销等理论，运用实地调查和数据分析等方法，
对四川省**公司卷烟品牌发展现状和自主培育品牌现状进行了研究，找出在品牌
培育中存在意识不够高、宣传手段不多、工商协同力度不强等问题，并对问题进
行了分析，提出从做好自主培育品牌工作规划、市场研究、宣传推广、市场维护
和综合保障五个方面工作来解决存在的问题。

关键词：烟草 品牌 自主培育 研究

1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究的背景
2003 年，我国烟草企业进行了一次大规模的改革，国家烟草总局要求省级烟
草公司实行工商分离，烟草工业企业负责生产卷烟品牌，烟草商业企业负责销售
卷烟品牌，随着我国加入 WTO，签订《烟草控制框架公约》后，烟草品牌受到了广
告、宣传促销、销售数量的制约，中国烟草总公司四川省公司（以下简称;四川省
**公司）发展遇到瓶颈。

2010 年全国卷烟销售工作会议在北京首次召开，会议两大主题
[注1]
： 一是全
国烟草工商业继续围绕“卷烟上水平”，坚持“532”和“461”发展战略，以构建
“大企业”、“大品牌”、“大市场”为目标，以品牌培育为核心开展卷烟营销工作。

二是国家烟草专卖总局对工业和商业职能职责有明确的定位，但一直没有得到有
效的落实。工商分离以来，国家烟草专卖总局高度重视工商企业的职能定位和有
效衔接，明确指出：卷烟品牌的所有者和生产者是烟草工业企业；市场的管理者
和品牌的培育者是烟草商业企业。一直以来，工商双方虽然进行了一定的探索和
尝试，但烟草商业企业没有真正将品牌培育的职责担当起来，因此烟草商业企业
自主培育品牌是当前和今后很长一段时期的工作探索。

从以往的品牌培育来看，工商双方在营销实践中，存在职责交叉、资源浪费
的问题，品牌培育没有真正做实。由于卷烟品牌规格较多，营销资源缺乏，四川
省**公司没有真正履行培育品牌的职能，而卷烟生产企业又对卷烟市场把握和管
控较差。对于品牌培育来说工商双方都在管，其实都没有真正管。例如，仅在四
川，工业企业的营销人员就有 330 多人，车辆 30 多台，一年的费用上亿。同时，
全省在销有 300 多个品牌规格，多数品牌的培育，仅仅是简单开个会，布置一下
任务，没有真正做市场。

从重点品牌培育策略来看，缺乏有效手段。这几年，四川省**公司网络建设
发展很快，但没有有效地转化为培育品牌的能力。不同地区的网络建设水平参差
不齐，但品牌培育的效果差异却不大。在重点品牌的培育上，不管是“七匹狼”，
还是“娇子”，从市场化发展的能力开看，明显不足。其主要措施是以宏观调控和
政策的驱动实现，在卷烟营销和品牌培育上虽然取得了一些效果，但对卷烟市场
的伤害很大。特别是对于基层营销人员来说，卷烟品牌培育，在某种程度上，已
经成为了“包袱”，找不到提升工作成效的突破口。