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思源经纪_长沙中建梅溪湖区住宅项目策略执行提案_76p_2012年_营销推广方案.rar

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更新时间:2015/1/27(发布于浙江)

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文本描述
中建梅溪项目策略执行提案
谨呈:长沙中建梅溪房地产开发有限公司
长沙思源经纪2012
S-C-Q模型:从背景过渡到目标需要解决的问题
S 我们有什么? (项目背景及外部背景)
R2 我们的目标 (核心目标:12个月时间,销售4个亿?)
Q核心问题是什么?
项目的核心价值为产品、资源和地段; 别墅产品相对稀缺,但基于目前长沙市场同类型近似总价产品去化的速度,实现年4万方以上的去化存在压力。 联排别墅为长沙溢价产品,但在目前下行环境和明显竞争下,本案实现高价存在一定压力。

总体2012年实现销售5.0亿; 高价:别墅年去化均价达到12000元/平米以上。 高量:年去化面积4万平米以上,远超出长沙市场同类型项目的去化速度。

1高价问题?
高量问题?
如何实现高量高价?我们研究两个经典成功案例
中信 红树湾——高量操作案例
4年共经历六次推售,实现销售总面积30.7万㎡,总套数1543套,销售金额41.75亿,实现均价1.36万元/㎡
S-C-Q模型:从背景过渡到目标需要解决的问题
中信 红树湾——04-07年,从求生到霸主
核心要素
湾区物业 比肩全球 【掌控同类市场的话语权】
让项目占据市场制高点
让对手无法复制,同时揭示项目所有构成元素的高标准
高压竞争下的品牌占位策略
2004年
2007年
高压竞争下的品牌占位策略
中信 红树湾——找准定位,提前抢麦
红树湾一期产品结构多样但户型面积基本属于大平面豪宅范畴,同期市场的同质化是比较严重的; 作为直接竞争对手,红树西岸的产品由于大量高标智能化配置,导致竞争力下降。

第一对手红树西岸支撑片区总价天花板,掩护红树湾出货; 红树湾集中炒作片区价值,保持与红树西岸的距离,快速出货; 提前入市,形象率先占位。

高压竞争下的品牌占位策略
中信 红树湾—领导片区炒作,超越片区竞争
捆绑利好巨额广告当时“15公里滨海长廊的国际招标”正在进行中,引起了广大市民的关注,项目趁势进行系列软文炒作; “中信=红树湾”重新定义片区,提出“湾区”的概念,并抓住深圳一直以来滨海不看海的遗憾进行炒作,引起关注; 明确区域价值个盘价值,将竞争对手锁定豪宅第一极的华侨城和香蜜湖区域,建立区域间的竞争;用纯粹富人区和湾区概念主打传统豪宅区域。

中信红树湾品牌占位平面表现示例
不以单项目为出发点,区域价值大于项目价值,区域市场地位大于项目试产地位——湾区物业 比肩全球,它缔造的是一个湾区的梦想
在高度领导力下的溢价策略
长沙万达广场——高价操作案例
2011年共经历两次推售(不含商业),实现销售总面积7.8万㎡,总套数325套,销售金额11.7亿,实现均价1.5万元/㎡
在高度领导力下的溢价策略
2011年6月26日第一次开盘,推出2#、3#栋432套房源(170-240㎡),当天销售250套,2#栋均价1.4万/㎡ ,3#栋视野受南方明珠大酒店遮挡均价1.2万/㎡ 。 2011年8月份推出商业,均价为4万元/㎡ 2011年10月22日第二次开盘,推出1#、栋168套房源(260-300㎡),当天销售75套,01户型江景房均价1.7万/㎡ ,05、06非江景房户型均价1.4万/㎡ 。

溢价策略 1、一线江景房和非江景房源交叉推售,以江景房提升整体价格,; 2、期间认筹商铺,以商业拉动住宅价格 3、通过互动拉升推售,项目整体均价由1.3万元升至1.5万元。

江景房、非江景房、商业交叉推售,实现整体溢价
在高度领导力下的溢价策略
互动式推售,拉升高端产品价值,实现高价
利用质素高单位体验,拉升客户心理预期,拉高质素较低单位的价格。并最终反作用助推高质素单位价格。

模式跨行业借鉴:互动推售策略,奢侈品领域广为运用
限量版LV包
普通版LV包
LV品牌价值
拉伸普通产品价值 通过预期对比 促进普通产品热销
热销助推LV 品牌价值
品牌反作用 提升限量版LV包价格
在高度领导力下的溢价策略
高量高价案例借鉴
高价小结
高量小结
掌握同类市场的品牌话语权,占据市场制高点,明确国际新城价值个盘价值,本案=梅溪湖国际新城,捆绑利好,资源集中使用
限量版互动式推售,高端产品拉升低端产品价值,最终实现整体价值抬升!
S-C-Q模型:从背景过渡到目标需要解决的问题
PART 1
高量操作
我们怎么卖?
一期营销体系
我们希望从“长沙国际新城的人居样板”的角度为本项目寻找制定价值标准的最佳解决方案,深究项目价值空间分层次向锁定客户采取最有效的方式传达。

大规则
属性——梅溪湖,长沙的国际新名片
中规则
本质——长沙新符号,担纲一座城市的自信
潜规则
体验——梅溪湖1号,中建2012样板作
价值排序:属性本质体验
定义梅溪湖的价值高度
梅溪湖1号,重新定义梅溪湖的价值高度
我们应该怎么做?
我们怎么卖?
一期营销体系
我们希望从“长沙国际新城的人居样板”的角度为本项目寻找制定价值标准的最佳解决方案,深究项目价值空间分层次向锁定客户采取最有效的方式传达。

大规则
属性——梅溪湖,长沙的国际新名片
中规则
本质——长沙新符号,担纲一座城市的自信
潜规则
体验——梅溪湖1号,中建2012样板作
价值排序:属性本质体验
定义梅溪湖的价值高度