市场营销部 2010.02.28 客户调研报告 绿色住宅客户访谈 北京当代万国城、南京朗诗国际街区、深圳万科城客户访谈 市场营销部 2010年3月 目录 客户访谈经验分享及思考绿色住宅客群特征 a 客户对绿色和绿色住宅的看法 b 客户对沟通策略的评价 d 2010年品牌核心内涵： —万科——全绿色 2010年万科于绿色环保住宅上的决心及动作： —2010年起实现100%全装修 —2010年在建项目100万平米达绿色三星标准 —2010年北京万科100%项目达绿色三星标准 —2020年100%项目实现工业化绿色建筑 —2020年实现单位面积产能能耗降低36% 因此—— 了解购买绿色住宅客户是什么样的人； 了解他们对绿色的理解是什么； 了解他们的绿色住宅生活体验； 了解他们的信息获取渠道； 了解他们的绿色居住需求，是现阶段绿色住宅客户调研工作的重点。 绿色品牌核心内涵及目标 研究方法及样本资料 研究方法：本次客户访谈采用定性研究方法。对深访进行问答设置，经过访谈文本分析得出定性研究结果 。 访问时间：2010年2月 样本描述：北京当代万国城（2组）、南京朗诗国际街区（4组）、深圳万科城四期（5组） 样本资料：客户样本基本资料（见下表）以及采访文本整理（见附件） 一、绿色住宅的客群特征 一、购买力强，对溢价的接受能力强 二、乐于接受新事物，有较强的尝新意愿 三、学习接受能力强，对新技术运用较好 四、关注生活细节，追求生活品质 受访客户特征描述 受访客户所体现出来的特征描述有以下几点共性： 客户首要考虑具备舒适性住宅系统。并愿意为该系统而改变传统的房屋衡量标准 居住需求 格外关注物业服务。它是绿色住宅系统正常运行的保障，同时也是居住品质的保证 重视社区配套与居住环境。客户不仅需要室内的自然舒适，同时也希望能够亲近自然 具有很强的改善性需求。同时关注居住的私密性和户型的舒适性设计（如收纳空间、生活阳台设置等） 受访客户居住需求描述 受访客户所体现出来的居住需求有以下几点共性： 二：客户对绿色和绿色住宅的看法 目前受访客户对于绿色的理解更多停留在有限的概念层面，并没能充分反映到或者转换为消费者的行为层面。 对绿色概念的描述 保护环境 节约能源，减少浪费 环保能源利用(如太阳能) 减少污染 对于社会的责任 有利于身体健康，没有辐射 绿化 对绿色 行为概念的描述 节约能源（少用空调） 多使用公共交通出行 购买靠近公共交通的房子 受访客户对“绿色”的理解 低噪音 [居住系统科技与节能] [小区环境好同时配套设施完善] [建筑材料的环保及节能] [居住舒适度的保证的前提下承担一定的社会责任] “墙体有一定的厚度，具有良好的保温性”“能利用雨水收集技术回收雨水用于再次利用” –吕女士（朗诗） “在住宅屋顶、墙体部分安装太阳能电池片，充分利用太阳能 (认为此技术在欧洲已经非常成熟)” –汤女士（朗诗） “我知道像有些大理石是有辐射的，这类的材料就不能用在绿色住宅里”–韦小姐（朗诗） “我有去欧洲出差的经历，在德国和英国有许多绿色住宅都用环保材料搭建” –弋先生（当代） “绿色意味着低碳，住宅各方面能够减少碳排放，像最近哥本哈根会议上就提到低碳，少开车，空调温度开高一度等” – 张小姐（万科城） 受访客户对“绿色住宅”的理解 “绿色住宅要求小区外部设施到位，拥有良好的小区环境，小区功能能满足业主各方面的要求” –芮女士（朗诗） “小区周围商业配套要齐全，满足生活各方面需求”-弋先生（当代） 理念层面 技术层面 体验层面 消费者更多关注居住的舒适度 是驱动客户接受绿色和绿色住宅的重要因素 消费者对于绿色理念的关注只是停留在很表面的层面上 尚未成为促使其行动和体验的动力 尚未成为其选择绿色技术的评判标准 消费者了解非常有限 对于技术的有限了解仅源于对体验层面的担心（如绿色技术是对身体有危害等）。 消费者的体验为技术的改进提供参考 未建立连接 未建立连接 建立连接 目前绿色并没有在受访客户心中成为系统性概念。受访客户对于绿色和绿色住宅的认知更多围绕与自己居住相关的舒适和健康，不会因社会责任感或技术优越性而选择绿色产品或绿色住宅。 客户对绿色及绿色住宅的认识 三：受访客户对绿色住宅产品的评价 1、北京当代万国城MOMA 客户特征描述 绿色住宅客户调研报告 一、各项目居住用户普遍性评价 二、各项目客户特有感受 2、南京朗诗国际街区 3、深圳万科城四期 一、绿色住宅客户居住综合评价 （恒温、恒湿、新风、隔音、遮阳卷帘、系统窗、精装、设备维护） 恒温系统 异议 优评 室内温度恒定，适合家人居住（朗诗） 温度一户一调，户间不存在相互影响（朗诗） 恒温系统使用更加经济（朗诗） 设备稳定性不好，第一年使用调试频繁（朗诗） 担心不开窗通风会引发细菌滋生（当代） TIP：恒温系统尤其受到有孩子业主的赞赏，儿童冬季洗浴时不怕着凉；同时也受到老年客户欢迎，可以防止老人在温差变化大的季节感冒。 该系统受到客户的广泛好评，其居住舒适度高、操作便捷（一户一调）、节能经济，居住使用率高；但设备稳定性不高，第一年使用时调试频繁。 恒湿系统 异议 优评 恒湿系统让人体感觉更加舒服。（当代） 即使在南方黄梅季节也不会在家感到不适（朗诗） 室内湿度长期保持在50%左右。（朗诗） 第一年居住的时候室内湿度有时不稳定，从而造成不适的感觉。（朗诗） 湿度系统户内不可单独调节（朗诗） TIP：女性消费者对此功能更加关注；同时该系统也得到老年客户的欢迎，可以防止在南方黄梅天气时候户内造成的不适。 该系统得到客户普遍认可，它可保证居室内湿度恒定，且使用便捷，居住使用率高；但同样也存在系统稳定性的问题，且户内湿度不可单独调节也受到一些非议。