青铜骑士万达公馆地产年度推广全案 目录 Contents PART ONE2010年推广回顾及总结 PART TWO 2011年推广策略总纲(豪宅/精装SOHO/商铺) PART THREE2011年阶段广告详解 PART ONE： 2010年推广回顾及总结 一、策略综述 2010年8月武汉万达中心进入市场传播。万达公馆作为万达高端产品系公馆系，从形象整合到客群捕捉，以武汉为战略核心，负责周边省市乃至全国，建立全方位的立体传播网络。 “一线滨江 纯大户 殿堂级精装豪宅”的形象，引起了市场的深远反响，树立武汉豪宅市场新典范。 其间经历了四个推广阶段 ·滨江大铺面世 ·公馆整体形象 ·产品核心卖点 ·细节品质 1、主流媒体的大量使用，报纸、户外、网络等大量投入，配合 小众媒体，杂志、短信、框架等，形成全方位立体传播网 2、圈层体验式营销，圈层活动配合现场氛围，形成极具力度的 体验式营销 3、现场暖场活动维系客户关系 【2010年营销手段】 立体传播网、圈层营销、现场暖场活动三线并行 二、2010年推广工作回顾与总结 【2010传播节奏】 滨江大铺6-8月 1、整案形象 2、VIP预约接待 3、商铺开盘 公馆形象 9-10月 1、万达公馆登场 2、售楼部开放 3、名流晚宴 4、房展会 5、中国行 6、交响乐、高尔夫、国庆等活动 产品阶段10-11月 NO.1 NO.2 NO.3 1、风水活动 2、产品说明会 3、认筹 细节品质12-1月 NO.4 1、圣诞节 2、新年音乐会 3、样板间开放 【整案亮相】 【商铺推出】 【公馆亮相】 9月，万达公馆首度亮相武汉市场，一系列悬念报广，为后续的推广形成铺垫之姿，引起了市场的广泛关注。 【圈层营销】 星耀江城 公馆之夜。 营销中心开放、名流晚宴、高尔夫活动、四国领事酒会等圈层体验式活动，汇聚了武汉富豪阶层，成立名流会，为公馆造势蓄客。 【产品解读】 11月，随着产品说明会暨认筹临近，万达公馆开始由形象转为‘产品解读’ 这一阶段，系列报版深度解析了万达公馆精装豪宅的产品买点，230、16、8、6等一系列数字型报版，同时配合3本楼书为的出街，为项目积累了大批客源。 【细节品质】 12月，筹备开盘，借11月产品解读之势，深入解析精装细节，配合千万级精装样板间开放的节点，为开盘引爆最后助推。 传播主题： 一线滨江·纯大户·殿堂级精装豪宅 传播效果：万达公馆武汉豪宅新标杆的市场地位初步建立， 市场对项目产品优势价值有效认知 2010年推广总结 PART TWO：2011年推广策略总纲 万达公馆 / 精装SOHO / 商业 万达公馆2011推广策略 2.1 竞争环境监控 绿地中心、御江苑平面表现搜集 绿地广告： 绿地报版： 绿地报版： 御江苑折页： 御江苑围墙： 御江苑楼书： 瑞安·武汉天地 没有过多的进行媒体宣传，现场展示力成为成交的关键因素，且营销活 动却举办的很频繁。在一直以来的推广调性上，保持着时尚而有情调的 感觉。 绿地中心 起势站在城市发展高度，诉求大政策下的城市机遇，相信后市会就项目体量价值及影响力进行诉求。 竞争对手推广点评： 2.2 公馆推广的三个前提思考： 1、新的一年，公馆整体推售体量大，推盘节奏快，在相对受限的推广时间段内，需要解决大量客户积累和快速消化的问题. 2、1月15日，武汉新的限购令开始执行，我们如何在2011众多豪宅产品的竞争中，让万达公馆成为“ 唯一和首选 ”？ 3、在过去大半年的推广中，万达公馆的“产品价值”已经由面到点，进行了全面的传达，在新的一年，我们能否在产品价值之上，赋予项目更饱满和多元的价值体系，进一步确立“第一豪宅”的地位？ 2.3 万达公馆目标客户解析 对2011三类客户群的解读及对话方式…… 本案核心客群构成—— 以40－50岁为主要目标客群，多为三口之家，已武昌为原点辐射整个 武汉。主要为企事业单位中的高级管理层 / 政府机关／民营或私企老 板。涵盖部分周边高端楼盘老业主。绝大多数为改善型需求。 A、已成交客户 作为公馆首批成交客户，是最先一批认可公馆价值，认可万达品牌价值的人群，他们是万达公馆口碑相传的基石，特别在武汉这样一个群体效应显著的城市。 同时，这部分客户更具前瞻性的眼光，他们在各自所属的圈子中往往扮演着意见领袖的角色，对准目标客户的心理影响和导向不容忽视。 关键词：前瞻眼光、意见领袖 针对已成交客户的维系方式： 主要以线下活动和文本形式，给予这类客户强烈的高端圈层感受及对公馆的持续信心，影响他们，继而影响他们身边的人。 B：隐性客户 公馆经过半年的全覆盖推广，“隐性客户”比本案已经消化掉的“显性客户”分布更广、数量更大，他们有明确的购房意向，并已经从各个渠道接受过万达公馆的信息，但谨慎的观望态度致使他们还没有产生购买行为。 “了解到公馆还不错，但在犹豫，压倒其他选择的优势还不够” 是他们的普遍心态，因而在推广策略上需要给予更多的引导和信心——在他们已有的信息认知上填充进更丰满的价值点，在他们心中连续累积更多的“YES”。 关键词：稳健、务实、需要更多信心支持 针对“隐性客户”的推广方式： 此部分客户作为2011推广的靶心客户，广告不是为了制造再一次的瞩目，而是为了制造信服，因为只有把“震撼的样板形象与丰满的价值支持”呈现在他们眼前，才会彻底化解犹豫情绪产生购买；