—顺驰（上海）集团— 如何写“软文”—顺驰（上海）集团— 目录回顾软文 写软文之前需要做什么 软文写法 —顺驰（上海）集团— 回顾软文 第一部分—顺驰（上海）集团— 前言 ■软文何时在市场被运用，已经无从考证。 ■应该可以这么说，从市场经济改革开始，就已经出现了软文，只是那时不称为“软文”而已。—顺驰（上海）集团— ■软文，顾名思义，即软性文章。 ■软文是指通过少花钱、或不花钱，以隐性（将所要宣传的对象不暴露、或不赤裸裸地宣传某一对象）的文章来达到宣传的目的（产品品牌或销量、企业形象、服务、危机公关、某一个人或某一种概念等），通常也被称为隐性广告。 ■企业为提高企业、品牌知名度和美誉度，经常通过各类形式的公关活动(公益活动、事件营销等)来达成目的，活动过程中提供给媒体拟好的文稿。这些“素材”、“材料”一般称为公关稿，也可称为软文。什么是软文 —顺驰（上海）集团— 软文有两个特征 ■少花钱、或不花钱。当前许多被称为软文的广告，以广告的价格购买媒体版面，以长文案做宣传，只能称之为广告，不能算作软文 ■“隐性”。这一点在当前也少有企业能够做到，只在少数大型企业的公关稿、搞会议营销和服务营销保健品企业的广告文案中可以做到“隐性”。软文的两个特征中，“隐性”特征最为重要。—顺驰（上海）集团— 软文的应用： 软文通常使用在以下几个方面： 产品品牌宣传、产品销量、企业形象、某一服务理念、消费理念、企业领导、危机公关、战略意图、产品的概念等。—顺驰（上海）集团— 软文的切入角度： ■新闻性：这点已广为绝大多数的厂家和企业所采用。 ■猎奇性：比如前面提到的“脑白金案例。 ■实证式：用普通消费者或者业界的杰出代表。“别克车主的故事”便是很好的例子。 ■故事性：通过一个个完整的故事讲产品或品牌置于其中，有点象电视剧中“产品陈列”方法。 ■观念倡导：比如沪上“白领公寓”和小房型的推出。 ■概念创造：赛欧“10万元家庭轿车”的炒作。 10 —顺驰（上海）集团— 操作软文的标准： ■清晰的信息传达 ■同消费者生活密切相关 ■趣味性 ■新颖感 ■说服力 ■区别性 ■品牌联系度—顺驰（上海）集团— 新闻发布会的目的： ■新品发布 ■企业上市 ■研发突破 ■股东大会 ■重大突然事件—顺驰（上海）集团— 软文的战略作用： ■有效地传递企业的信息 ■详细地说明产品的卖点 ■软文可以威慑竞争对手 ■帮助企业应对各类危机—顺驰（上海）集团— 软文规格： ■价格要求为广告价的40%以下。 ■周围无广告、不能加黑框、形状不规则、热线不要加—顺驰（上海）集团— 软文禁忌： ■价格与广告一样；电话、地址惟恐不够醒目，能有多大就多大。一看就是广告，早已不是软文。 ■“长文案式广告”与软文有着根本的区别，但并不能否认“长文案式广告”在国内市场对产品销售具有非常大的杀伤力。如果能写好“长文案式广告”，再加上企业的产品力、执行力，成功的可能性很大。 16 —顺驰（上海）集团— 软文的准备： 对企业自身资源认识要清，对企业整体战略、营销战略认识要清；因为软文并不仅是文案的事，它关系到各个方面：企业本身的定位、产品的定位、文案自身的定位、对市场及消费者的调研等—顺驰（上海）集团— 写软文之前需要做什么？ 第二部分—顺驰（上海）集团— 引言 由于软文通常不是用来“卖货”，但在目前，被称为“软文”的“广告文案”的主要目的就是销售，这已经成为一篇软文水平高低的衡量标准。 针对市场，写广告文案需要做什么呢？—顺驰（上海）集团— 软文的三大宏观原则： ■销售是目的 ■从产品定位出发 ■围绕目标人群、产品为消费者提供的核心价值展开诉求—顺驰（上海）集团— ■文案标题体现宏观原则 ■内容深入浅出，把支撑材料功夫做足，材料必须典型 ■不浪费一个字，每句话说到读者的心坎里 21 软文的三大微观原则： —顺驰（上海）集团— 文案需要定位吗 22 —顺驰（上海）集团— ■产品的定位模式 ■产品的营销模式 23 如何给文案定位： —顺驰（上海）集团— 广告软文三境界： 最差境界：垃圾广告 中等境界：正面报道 最高境界：“三赢”做法 24 —顺驰（上海）集团— 垃圾广告 ： ■ 它的特点是：一般都在报纸的广告专版，很少有图片，有的还加了边框，其内容从头至尾都是王婆卖瓜似的吹嘘企业，诸如产品技术如何高、功能如何强等等。 ■ 这类软文几乎全是付费的，因为对于报纸来讲，这些版面是当作广告版面销售的。真正看报纸内容的读者一般连看都不看一眼就翻页了。因而它的传播效果极差。企业为这种软文花了大量的广告费用，却得不到良好的效果，实在是可惜。 ■ 这类软文是境界最差的。但是大多数企业却停留在这个阶段。它们往往疲于应付产品研发、资本运作、销售渠道等工作，广告制作也都全权交给广告公司去做，而对软文方面根本不重视。 25 —顺驰（上海）集团— 正面报道 ： ■ 此类软文属中等境界。常常出现在报纸的正文版面，特点是文章篇幅不大，属于新闻报道式的。其内容是以媒体的视角来报道企业，在字里行间或含蓄或直白地把企业赞扬一番。从而为企业进行“客观”的宣传。不过，随着“有偿新闻”的泛滥，读者的眼睛也越来越亮，迟早要影响到文章的阅读率。 ■ 此类软文需要注意：一要注意编辑、记者将报道写得过于平淡，甚至有些负面味道（后者可能是公关未做好）；二要防止他们不负责任，把企业给的宣传资料不加改动就照发，要把稿件的调子定在不是明显吹嘘的感觉上。 26