文本描述
【 准 现 房 营 销 策 略 提 案 】 对 症 下 药 症在什么地方?药怎么下? 既要认清外部形势,也要清楚自身缺陷 70%风险警戒线 楼盘销售过70%才基本解除风险 30%可以品牌拉动和口碑传播完成 总套数946套,已售324套,待售622套,销售率为34% 已售:324套 待售:622套 离风险警戒线差36%,缺口约340套左右 已售:324 风险缺口:339 余:283 销售最好的户型80-115㎡,规划户数449套,占总套数的47.5%,销售269套,剩余180套,剩余量占剩余总数28.9%。 畅销户型 难度户型 次主力户型131-153㎡,规划户数422套,占总套数的44.6%,销售46套,剩余376套,剩余量占剩余总数60.5%,已经升为主力户型。 2.8亿的心病 已销售324套,销售额2.9亿,待售622套,还有7.6亿,从销售额不难看出今后面临都是高总价、大户型房源。
待售房源从销售易难度划分5个档次:好销户型、易销户型、一般难度户型、有难度户型、最难销户型。 N01:好销户型分布图 B C D B C D E B C D E C D 合计140套,销售额11874万 A A A F E F E F D A NO2:易销户型分布图 合计97套,销售额13196万 E F A G H A B E F NO3:一般难度户型分布图 合计60套,销售额7948万 A F A NO4:有难度户型分布图 合计85套,销售额12336万 E D H A B B A B C C B A D C E NO5:最难销户型分布图 合计228套,销售额28613万 D D D 暂不对外销售的房源分布图 合计12套,销售额2640万 在待销622房源中,综合难度级别分为2个区间,其中比较容易销售户型共297套,销售额约33018万元;销售较有难度户型313套,销售额约40949万元;
而已售324套房源中,比较容易销售户型共销售314套,销售比例为97%;销售较有难度户型只销售了10套,比例为3%。 其中绝对难销户型228套(自4月份以来一套未售),销售额约28613万元,占待销量36.7% 主要原因是1#、2#楼未开(约200套);
其次是同类房型配比偏多,自己和自己竞争,如折板楼B、C户型被A、D户型打压,在同类人群中容易形成身份和面子的反差;
其三户型位置不好,除A户型景观和视野较好外,1#、2#楼B、C、D户型均受来自南北西三面的挤压和遮挡
其四8#楼D户型138.69㎡仅为三室设计,面积过大,而对向的5#楼A户型138.73㎡则是四居室设计,竞争自然处于劣势 策略不对,市场即刻有所反应,很快可以进行调整和优化。
但内在的物理属性先天缺陷,却是比较遗憾,无法技术上弥补,只能策略上引导(项目拔高,从属于主体)、营销上化解(拉大价差、优惠促销)、控盘上缓解(减少竞争力户型供应)。 房地产市场连续5个月价格攀高,销售持续火爆和攀升,基本把积累的客户和追涨客户消化殆尽,整体市场都进入理性的盘整。新一轮的销售高潮需要重新蓄水,重新积累客户。 而需要重新积累客户,必须先造势。 要先造势,必须先确立市场地位。 要确立市场地位,必须打造产品新高度。 核心统领策略: 重新确立:
哈尔滨第一品质豪宅
的市场地位 在市场上树立强大的视觉屏障 物以类聚人以群分,可能不是第一贵,但却是唯一好的产品
在市场上树立强烈的归属感 金色莱茵
所有有品位有理想的哈尔滨人的心灵归属,只有少数人实现
多数人的梦想少数人的享受
在市场上树立强烈的占有欲望 少既是多
第一肯定稀缺和不可再生,也无法复制 高度与气质
品质无法克隆,气质无法复制!
金色莱茵
哈尔滨最纯正的欧洲贵族生活的摇篮
建立市场强大的归属感!强烈的占有欲望! 纯正欧洲,贵族气质 能否跨越风险警戒线关键在于解决最有难度的房源销售,以下是列举几个解决问题和拉动销售的方法: 1.策略层面拉动:
将物理属性升华为精神层面的归属——拔高项目,房子从属于主体,营造品质向心力,金色莱茵的气质=高度+大气+身份+面子+未来!
这是我渴望已久生活方式,在哈尔滨,金色莱茵是我唯一的选择。 突击型策略: 2.掩饰缺点,放大优点
增加样板房,体现多变的空间和多元的生活;
大阳小阴,南北通透,双步入衣帽间,隐蔽保险箱设计;
2梯2户,明梯间明前室设计;
3.以好带差,减少户数
2#AB户型合并,造270全景宽板大平面豪宅。
2梯1户,明梯间明前室设计; 4.不带装修,降低总价
原先制定的1#精装修销售,进行分拆销售,只装修1个楼层,可采用装修套餐方式处理,降低总价,避免房型和装修双重风险
拉大房价差距,增大折扣优惠。 金色莱茵能否顺利跨越风险警戒线,第4、第5难度户型在进户前的这段时间能销售10%将有助于改善好户型即使100%销售仍不能跨越警戒线的局面。 进户前营销策略制导: 期房现房化转为准现房销售 其核心就是体验式营销 5-9月份主打期房现房化策略,主要是策略式和概念式的营销,在期房阶段进行造梦和联想。
但营销策略和工程结点未能很好匹配和对接,愿景与现实存在反差,心理距离不单没有缩短,反而有所拉大。 这主要是迫切心理等待了太久,期房现房化没有实现过,没有一项示范工程能提前展示(样板房、大堂、外墙、莱茵道等),仅是正常施工建设,让不同质的项目停留在比工地阶段,仅有亮出那么一点点新鲜,又被地点所掩盖。