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岳阳县域卷烟市场精准营销策略研究_MBA硕士毕业论文(62页).rar

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更新时间:2018/11/7(发布于湖南)

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文本描述
摘 要
本文主要以构建“三个匹配”型重点市场卷烟精准营销模式为主题,通过调查问
卷和实地走访获取数据,掌握了岳阳县卷烟市场的消费层次、消费偏好、消费结构、
消费环境、消费趋势等情况。同时以调查结果为基础,分析了岳阳县域卷烟市场的
现状、存在的问题及发展趋势,岳阳县域卷烟市场存在的问题主要体现在三个方面:
一是消费人群与零售终端布局的渠道布局不匹配,二是消费习惯与终端服务的精准
需求不匹配,三是终端服务需求与营销服务提供的传递机制不匹配。

之后,本文对岳阳县域卷烟市场实施精准营销的可行性进行了分析:首先通过
SWOT 分析和 AHP 分析阐述了岳阳县域卷烟市场实施精准营销的现实基础;其次通
过已有分析描述了岳阳县域卷烟市场实施精准营销的实现途径。

在确立了精准营销发展方式的基础上,本文着重讨论了岳阳县域卷烟市场精准
营销的策略设计,主要表现在三个方面:一是基于消费人群与零售终端布局匹配的
精准营销策略;二是基于消费习惯与终端服务匹配的精准营销策略;三是基于终端
服务需求与营销服务提供匹配的精准营销策略。

最后,本文细化并阐述了岳阳县域卷烟市场精准营销策略实施:首先,基于“三
个匹配”建立精确的信息支撑;其次,基于“三个匹配”进行消费市场的精准细分;之
后,进行精准投放的科学配置、货源投放渠道的精准化及精细管理的推进。

关键词:县域卷烟市场; 精准营销; 三个匹配

第 1 章 引言
1.1 问题的提出
岳阳县近年来招商引资力度不断加大,卷烟需求也不断变化,这需要不断深入
研究市场结构,创新营销方式。本文研究的目的在于,试图在基于重点工程建设和
重点企业的重点市场上进行卷烟精准营销模式创新,带动整个岳阳县乃至岳阳市的
卷烟市场发展和优化。为此,本论文首先需要对基于消费者行为的精准营销理论体
系进行全面的梳理和深化,然后,结合实践调查及“三个匹配”的理论指导,对相关
重点市场和区域市场的消费层次、消费环境、消费趋势进行重点分析和研究,以精
准营销为手段,深入调查了解岳阳县卷烟市场重点工程建设和重点企业的相关情况,
进而在全面掌握企业人员、卷烟消费习惯、周边零售网点布局的基础上,展开市场
精准营销研究,实现本文研究的目的,即做到消费人群与零售终端布局相匹配,消
费习惯与终端服务相匹配,终端服务需求与营销服务提供相匹配。最后,根据烟草
营销管理的实践经验和不同市场消费的主要特点,建立一套重点工程建设和重点企
业卷烟营销跟踪服务的长效机制,探索一条特色化精准营销之路,并在实践中不断
完善和改进。

1.2 研究的背景和意义
1.2.1 研究背景
1.2.1.1 经济环境分析
近几年来,岳阳县经济持续快速发展,同比同时期岳阳县卷烟销售量与 GDP
总量也随之不断扩大。经济发展加速了卷烟品牌结构的逐年提升,价格档次大幅度
提高,名优品牌香烟正逐渐成为市场主力,说明岳阳县卷烟品牌结构开发具有较大
的潜力。岳阳县近年来社会消费品零售总额保持快速增长态势。2009 年社会消费品
零售总额达到 36.94 亿元,比 2008 年同期增长 23.1%。总的来说,岳阳县社会消费
品零售总额随着岳阳县经济的快速发展呈快速增长趋势。2009 年岳阳地区城镇可支
配收入为 14573 元,农村年人均可支配收入为 6470 元。城乡居民的卷烟消费能力随
着其年人均可支配收入的上升而大大增强。