★ 分析市场，剖析产品，知己知彼； ★ 剖析问题点，寻找解决方案 ★ 思路决定出路 ★ 创造营销价值 前 言 思想树THINKING TREE 营销思路 项目分析 产品定位 销售策略 附加值提升 太仓浏河镇别墅项目 市场分析 Contents目录 市场、客户及产品现况分析项目营销思路 项目营销价值3 项目营销策略现况 分析 项目所处板块 ◆ 浏河镇位于江苏省太仓市东部，东与崇明岛隔江相望，南与上海宝山、嘉定区接壤； ◆ 距上海市人民广场40公里，上海虹桥机场35公里，浦东国际机场70公里。交通十分便捷，苏昆太高速、沿江高速、沪太一级公路、338省道、339省道、浏翔公路直达境内。 ◆ 浏河位于江海之交，东枕长江，南临上海，是江苏省的“东大门”，被誉为“江尾海头第一镇”。 市场简析 政策导向下的市场 2002年 “第二次土地革命”，别墅首个政策出台 2003年 连续4次出台限制高档住宅，别墅发展受限 2004年 上调存贷款利率，别墅市场进入大发展阶段 2005年 国八条出台 别墅市场降温 2006年 国六条出台 别墅市场需求增加 2007年 别墅用地禁止，别墅市场进入创新时代 2008年，国际金融危机，别墅市场低迷；2009年，银行利率优惠，别墅市场回暖； 2010年，别墅市场盘整期；2011年，别墅限外令； 2012年，别墅首次进入“限制禁止用地目录” 2013年 市场持续盘整阶段 太仓市场限贷，第二套房无法贷款，外地人无法贷款 ◆ 周边竞品基本情况： 1、高成上海假日：位于本项目西侧，混合型社区，别墅产品为200多平米的 联排，总价200-220万/套，主要客户为上海北区客户； 2、银河湾：位于本项目北侧，纯别墅社区，别墅产品为200多300多的联排， 总价280-550万/套，主要客户为上海北区客户； 3、向东岛：位于太仓与嘉定交界处，纯别墅社区，别墅产品为400多到600多 的独栋，总价520-1000万/套，主要客户为太仓本地及嘉定客户。 ◆ 竞品销售分析： 1、月均去化在1-2套/月，近半年均销售不理想，月均仅0.5套/月； 2、向东岛及银河湾开盘前期均投入超过1000万的大量广告； 3、项目市场定位均不是很明确，吸引的都是上海北区及嘉定和太仓区域客； 4、市场对该片区的别墅居住使用性无吸引点支撑后续销售。 周边竞品简析 区域特性使产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。 区域别墅目标客源阶层 成交量价分析 市场小结 ◆ 宏观政策的调控对别墅市场产生了诸多限制，投资型客户急剧减少； ◆ 整体市场处于盘整阶段，观望气氛浓烈，国内房地产飞速上涨的“黄金时代” 已经结束； ◆ 相对一线城市的大量刚需客户支撑的市场而言，二、三线城市的过度开发及 客户资源被透支情况相对过大，市场的后期的客源竞争会更加激烈； ◆ 浏河目前别墅项目销售状况均不理想，整体月均仅1-2套的去化速度； ◆ 参考案例中的向东岛以降低3000多元/m2的单价促销换取了一定成交； ◆ 太仓的地缘性较难导入高端别墅产品客户，目前市场项目也均无很明确的 有效市场定位来提升板块影响力； ◆ 太仓浏河镇政府发展力度目前主要集中在滨海区段。 目前的市场对本项目处于不是很有利的时期，同时地域板块的发展也受到了一定制约，需要寻找一个市场突破点才有利于项目在当前的市场上脱颖而出。 本项目基本数据 总建筑面积：171127平方米 计容积率面积： 123815平方米 163#房（西北角小高层）面积 13459.54平方米 计容积率面积： 10628.76平方米 约112户酒店式公寓房 本项目分析 本项目现况 ◆ 目前无客户蓄水，无形象公开（仅在听 海路项目附近竖立看板2块）； ◆ 案名已定：御·江南； ◆ 售楼处仅硬装基本完成，无销售道具及 设施； ◆ 样板房施工中，预计硬装10月初完工， 目前仅一套中式风格； ◆ 项目现场无景观样板区，无会所设施； ◆ 目前项目工程进度已符合预售条件。 1、体量大，排布密集 2、中式风格限制客户群 3、景观及配套较难支撑 项目定位及售价 4、整体户型单体面积偏 大，花园面积较小 1、区域同类产品去化速度不理想 4、项目后续服务管理普遍不完善 2、别墅客户需求与区域内产品较难匹配 项目难点分析 3、政策导向下的市场客户处于潜水状态 内在问题点 外在问题点 别墅客户首重社区景观环境及私家花园，“顶天立地”之地气需要厚重磅礴； 在有限的空间里突出景观的个性及优势，符合项目本身品质感的就是打造精致苏州园林景观。 ◆ 类独栋串联在一起成密布，且占小区总面积近65%； ◆ 高密度排布致使公共绿化空间减少； ◆ 私家花园仅能在有限的空间里布置； ◆ 景观布置上不能走大气路线。 体量大，排布密集 项目难点剖析及解决思路 客户的喜好比较广泛，特定型人群仅占很小的比例，放大客户需求度才能扩展客户群； 外观中式，内部现代，打造一套现代风格的样板间用以突出项目的与时俱进感，扩大客户群接受度。 ◆ 除了环境，风格是客户对产品喜好的一个重要标志； ◆ 国内市场主流别墅走的是欧式风格； ◆ 传统文化受到外来冲击影响较大； ◆ 风格也会局限客户源区域。 中式风格限制客户群体 别墅生活不仅仅只是居住功能更多在于对身、心的休养，而基础就是其所配套的服务； 在社区内增加配套服务的会所，提供专业细致的养生服务能更好的体现别墅社区价值； 利用每套的中庭空间引入水流，打造成每户独立的水景系统用以弥补小区缺乏水系景观的不足。 ◆ 缺少大型中央景观及组团景观时，附加值难以提升； ◆ 别墅客户群体的生活以享受型为主，配套设施缺乏； ◆ 中式江南风格的规划社区内无水系支撑景观； ◆ 地处非成熟别墅区板块。 景观及配套较难支撑项目定位及售价