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雅居乐无锡太湖新城项目某年营销思路报告(51页)

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文本描述
雅居乐无锡太湖新城项目 2014年营销思路
2014-2-6
THEWAROFWOLF
1. 狼的市场 2. 狼的猎物 3. 成为恶狼
目录
【狼的市场】
饿狼
小狼
恶狼
中海
万达
2013年,无锡量跌价增,与一二线城市相比,成交整体平稳,无大幅起落,供应大于需求
2013年,商品住宅新增供应量571万平米,与去年基本持平; 商品住宅成交507.4万平米,降幅9.7%;供求比 1.12:1; 商品住宅均价8041元 /平米,微增4.1%。

【无锡市场】
观点 无锡市场呈现温吞水效应,在一二线城市热火朝天的13年,成交基本持平; 近3年,供应量持续大于成交量; 判断:对14年市场不抱幻想,立足本身,从恒定的市场抢肉吃。

市区可售商品住宅库存近850万方,库存周期近20个月,一线城市基本位于6-10个月
【无锡市场】
观点 无锡市场商品房存量大,去化周期长; 其中商品住宅占40%,主要为140平米左右及以上大户型; 判断:存量大户型多,10#楼竞争激烈。

从13年来看,本项目集中销售的9-11月是无锡的供应高峰期
【无锡市场】
观点 成交量大的月份集中在3-5月,及9-12月; 供应量大的月份集中在5月,及9-11月; 判断:本项目必须抢市场天然节点,赶在成交活跃的9月上市。同时在品质及营销上超越同期推出的同类产品。

待查12年
太湖新城板块,玉兰花园、酩悦、太湖国际社区列全市总销TOP10
【无锡市场】
观点 滨湖成交量价处于无锡高位:从TOP10看,滨湖区占4席,成交均价最高; 改善性特征明显:本区成交面积主要在120-140m2间; 本项目需跻身全市前3:按13年成交来看,本项目10亿的目标需剑指前3甲,各项工作需以此来要求与谋划。
融创熙园:2013年实现销售12.25万㎡,实现销售金额11.47亿元,列全市第一
【滨湖市场】3129融创熙园:契合市场的产品、价格以及渠道保证了项目的热销
【滨湖市场】
观点 产品契合市场:以市场主力需求的90-130m2户型为主,兼顾销售前期200m2户型; 价格灵活:价格根据产品、市场环境随行就市,以跑量为目标; 极致渠道:200人左右渠道,包括陌拜、巡展、call客等,配合高激励,严管理,成交占据7-8成。 启示与判断: 本项目产品亦需以市场为导向,不可脱离市场盲目求大; 以目标为导向,以客户为导向,采取灵活价格策略; 积极采用线下渠道,出门抢客户,与竞品抢客户,多维度尽全力拉客户上门成交。
万科酩悦:2013年实现销售8.05万㎡,实现销售金额9.23亿元
【滨湖市场】
在售
太湖国际社区:2013年实现销售7.25万㎡,实现销售金额7.49亿元
【滨湖市场】
在售低密度产品区
万科信成道:2013年实现销售4.49万㎡,实现销售金额5.62亿元
【滨湖市场】
苏宁悦城:2013年实现销售4.22万方,销售金额4.66亿元
【滨湖市场】
观点与教训: 产品力一般,客户不感冒; 剩余大面积,装修总价高; 品牌未落地,口碑未形成。

朗诗太湖绿郡:2013年12月开盘,实现销售1.59万方,销售金额2.01亿元
【滨湖市场】
7#
5#
未推
已推
绿城玉兰花园:2013年去化8.41万方,实现销售金额10.08亿元
【滨湖市场】
已推楼栋
未推区域
绿城玉兰花园以品质为先导,展示、营销各方面均值得本项目借鉴
【滨湖市场】
观点 品质优势:综合规划优越,会所、游泳池等高端配套,立面干挂大理石、豪华大堂品质感在无锡首屈一指;最重要的是,这些品质客户都能感受得到; 品牌力:以品质优势为基础,绿城融创深耕无锡多年,形成良好口碑效应; 营销力:项目品牌坚持一贯高调宣传,线上高举高打,线下精准营销,嫁接高端圈层资源,以多频次高品质活动体验式营销深入人心; 展示力:阵地包装、售展系统和礼宾服务系统显示绿城的高品质; 竞争力:性价比相对很高,将主力价格控制在300万元以内,且产品多样,大大扩容了客源; 客源因素:绿城落地无锡多年,有品牌追随效应。 销售力:融创2012年操盘,采用内场15人,外场70人的人海战术;高佣金的保险销售模式。 启示与判断: 本项目需以品质为先导:滨湖客户对品质敏感度高,支付意愿强; 营销需要全面发力:要争取10亿,需在品牌、营销各方面尽善尽美。

富力十号:12月开盘,截止月末,认购28套,签约4套。多方面造成去化缓慢
【滨湖市场】
A地块平面图
富力展示到位,但入市手段常规,爆发力不够,去化不理想
【滨湖市场】
营销节奏: 2013年10月富力开始户外和媒体宣传 10月26日品牌展示馆开放 11月开展名流奢华酒会、加长悍马巡游等主题活动 11月23日售楼处和展示区开放 12月21日首次开盘,推出96套洋房,售出54套,总销约1亿元
观点与启示: 展示到位:样板区开放到开盘近1个月,环境优美,体验氛围良好; 节奏过于紧凑、动作常规:营销动作开始晚,手段过于常规,无针对性抢客户动作; 品牌落地不够,品牌馆位置太偏。
万达文化旅游城:大规模综合体,包含大量住宅体量,预计最晚7-8月开盘。

占地:140万m2 建面:120万m2 无锡万达文化旅游城项目于2013年9月24日正式签约,是万达在全国投资建设的第八个文化旅游项目。 项目规划有文化、旅游、商业、酒店四大内容,总投资超过300亿元,其中文化旅游投资210亿元 其中一幅为商业地,三幅为居住地块。该三块地为无锡万达文化旅游城的一部分。
【滨湖市场】
将开住宅:XDG-2013-55号地块,总建筑面积约12.1万平方米,其中地上建筑面积约9.7万平方米。

后期住宅
将开住宅: XDG-2013-54号地块,总建筑面积约19.8万平方米,其中地上建筑面积约16.1万平方米