2012年 万科翡丽郡营销策略 升级 变革 “ ” 2012.02 翡丽郡2011其实很火，很棒，但翡丽郡等于什么还不够清晰 我们希望， 2012翡丽郡能为市场带来些什么 翡丽郡 = 什么 是我们这份报告要重点解决的问题！ 1、沙井基本情况 沙井街道位于深圳市宝安区西北部、珠江口东岸。全街道下辖29个社区居委，面积60平方公里，人口约130万（其中户籍人口3.3万）。沙井是著名侨乡，沙井籍海外同胞有6万多人，分布在世界20多个国家和地区。沙井素有“千年蚝乡”之称。 沙井的那些事…… 2、沙井经济 沙井大力发展外向型经济。至2010年底，全街道共有工业企业2000多家，社区股份公司总资产达147亿元，社区居民人均分红2万多元, 百户家庭拥有小轿车达63辆。 3、沙井产业 沙井有德普沙井电子城、益华电子批发市场等7家专业电子市场，已经成为华南最大的电子产业制造、电子产品交易和电子物流基地。同时拥有海上田园风光、沙井蚝壳墙景区等“沙井新八景”吸引了海内外众多游客前来旅游观光。 沙井依托着庞大的电子制造产业和大力发展外向型经济，加之大前海与时俱进的概念，必将成为沿江新城核心，而沿江新城是具备某种标签和意义，是可以承载深圳精神的基地。 深圳前30年， 我们称这批人为“城市建设者”。 30年后， 我们希望这么称呼这批人：“织梦家”！ 2012年， 我们希望翡丽郡在“织梦家”旗帜的引 领下解决实际问题！ 第一篇：项目回顾及成果启发 第二篇：2012年现实篇 第三篇：项目占位 第四篇：营销策略篇 第五篇：营销策略总纲及分阶段执行 主要内容第一篇：项目回顾及成果启发 从2011年销售成绩及成功经验回顾，对2012年销售给予启示 回顾 启示 开盘劲销97%，72小时顺利清盘，震惊2011楼市 Part 1 2011项目回顾及成果启发 1、根据镇区客户特点形成镇区特色营销打造项目品牌 2、淡市下分阶段采取不同工具积累客户，区域内线下深耕是有效的镇区蓄客之道，策略性价格释放HOLD住客户 3、精准梳理镇区客户购房资格及诚意 回顾：2011三把利剑共保辉煌战绩 Part 1 2011项目回顾及成果启发 2011——万科翡丽郡成功占位沙井，建立强势的区域影响力、客户较高满意度及销售目标成功达成 成功要素： 基于可控市场下解决沙井庞大自有需求第二篇：2012年现实篇 从2012年推售产品进行分析，结合市场竞争，进行项目目标的梳理及分解 产品面 竞争面 万科旗下战略面 营销费用面 推出产品结构：2012年推售量非常大，总共约1106套，产品单一，其中89平米三房达977套，占据绝对主力； 推售节点：全年供应集中在下半年，下半年的蓄客压力较大。 2012年6月 楼栋：一期3栋 户型： 89㎡三房、143㎡五房 套数：258套 2012年10月 楼栋：一期（4-6栋） 户型：89 ㎡三房 套数：约544套 2012年12月 楼栋：二期 户型：89 ㎡三房 套数：约304套 2012年翡丽郡推售时间计划安排 Part 2 2012年推售产品及市场情况分析 产品面：户型升级、量大、同质化产品内部竞争压力大、下半年集中推售 备注：三期与二期同期建设，是否推售视全年销售及蓄客情况决定 Part 2 营销费用面：推售量大、节点集中、营销费用限制，必须要营销创新 产品面：2012年推售量大，产品单一； 推售节点：全年推售节奏紧凑，蓄客压力大。 根据初步计算： 全年可用营销费用450—530万 全年可用营销费用非常有限，而全年推售量大，蓄客压力更大； 在营销费用有限情况下，必须要营销创新，才能实现目标。 2012年全年销售金额10—11亿，根据万科年度营销费用点数为1.2，去除代理费用0.43—0.51个点；另外广告公司服务费100万（9万/月*12个月），三次样板房开放15万（5万/次*3次）、三次开盘预计45万（15万/次*3次），户外广告牌全年最少50万，周末现场活动32万（4000元/天*2天*4周*10个月），刨除大项费用后所剩营销费用如下： 2011年 2013年 2012年12412镇区外：下半年同类产品集中放量，共计87万平米，竞争压力较大 沙井：项目与西荟城产品错位，不存在竞争关系 万科翡丽郡,总建33万平米,以89平米3房小户型为主 华盛西荟城，总建30万平米,二期以酒店公寓为主 中信天空之城，总建140万平米，一期领航里程，总建20万平米，40平的公寓、70-135平的两房到四房，4 广兴源圣拿威，总建22.4万平米，主推小高层,高层 ；89㎡复式、82-85㎡三房、114四房（单），119-127四房（双） 招商果岭，总建约21.8万平米，主推中小户型高层，88㎡三房、125㎡三房（单证） 香格名苑，总建约6万平米，主力户型为中高层88-128平米三房，142平米四房，163－170平米四房 阳光里雅居，总建约7万，主力户型为高层90平米以下的小户型 Part 2 2012年推售产品及市场情况分析 市场竞争面：下半年区域外小户型产品供应体量较大，竞争压力较大 宝安区域2012年各项目基本情况见最后附件 勤诚达22世纪，总建筑面积465989平方米，69平—148平二房至四房，共计约500多套 新楼盘 在售楼盘 云顶嘉园，总建约7万，40-79平1至3房，精品、时尚小户型产品，600余套 宝中 西乡 南山 Part 2 万科金域缇香 万科翡丽郡 22世纪 圣拿威 招商果岭 桃源居首府 罗湖、福田、南山中心区白领 一路向西 一路向东 挤压 1、万科两大重点项目：金域缇香和翡丽郡在2012年牵引关内白领客户分别一路向东、一路向西。 2、一路向西过程中，基于西部区域市场竞争层面：白领客户在大前海、宝中西逐渐被消化； 万科旗下战略面：2012年东西两大刚需楼盘必将主动打响深圳刚需购房革命 2012年推售产品及市场情况分析