金地· 湖城大境 2010.07—2010.10阶段整合行销报告 北京风火2010.06.28 2010.下半年.西安曲江片区供应量简报 * 市场政策 在严酷的新政环境下，观望氛围浓郁 竞品放量 本案出路 需要坚挺的价值诱饵 制造价值感界限，告别价格比较，有效区隔竞争 A. 2010年下半年洋房类、小高层类产品集中放量，竞争加剧 市场背景 推广阶段 起－承－转－合 阶段出路 B. 2009年＋形象已然做到第一； 2010年＋价值要做第一且唯一； 竞争策略 创建金地·湖城大境表里如一的价值体系： 表：形象上，具备奢侈品的虚荣心与面子，营造拥有的优越感； 里：将稀缺价值量化、记忆化、传播化，制胜市场； 一湖一城，大境天成； 独揽千秋一湖城； 引遇东方美境； 天下大事必作于细； 与心同游中国境； ——new—— 推广阶段 直观价值 量湖定制 B. 直面新政导向 整合价值体系 强调稀缺性、不可复制性 竞争策略 全案最大的竞争差异所在，即围湖而建，将湖私有化 定制既指新东方建筑意向的美学自信 同时也将前期天下大事必作于细容纳其中 阶段主slogan * 阶段出路 静态陈述动态丰满 B. 竞争策略 价值体系持续梳理＋量化可记忆化＋可传播化 * 围680亩曲江池湖岸线而建 永久性零距离一线湖景 百万平米新东方美学自信建筑 贵族双语教育、旗舰商业、五星级涉外酒店、两岸双会所、邻里式商业沙龙，万象配套 千亩苗圃，斥资逾亿囤树造境 60％空气湿度及 5000-10000/立方厘米负氧离子分布浓度，营造舒适宜居 世界湖居典范之作，高度围合财智阶层，社交，从容东方境界生活美学 六园一塔一世界八大公园 社区内部35％绿化率五境造景 CBD繁华咫尺，艺术、医疗、商业、娱乐、休闲集萃就绪 建筑外墙、五金件、门窗系统等部品全系升级 低碳科技运用 领先国际的五重安防、一流车停管理系统 社区后备机电系统 wifi网络社区全覆盖 “ ” “ ” 阶段出路 静态陈述动态丰满 B. 竞争策略 价值体系持续梳理＋量化可记忆化＋可传播化 * 07.15天境样板间开放 08.10客户升级＋首次天境开盘 09.10天境集中开盘 10.10天境三次开盘 营销节点 公关事件 华人骄子系列 其他阶段公关事件影响力扩大 物料等新闻事件炒作 C. 推广策略 C. 推广策略 原则 渠道运用：创新组织，灵活多变 事件话题：冲击力与穿透力，更强调传播力 销售业绩：老业主与业内口碑，做足影响力 叫好 圣境别墅系 顶级奢侈品 高端渠道＋高端媒介＋高端圈层； 一线城市－陕西省内及西北片区－西安本地； 包装顶级奢侈品调性，制造舆论与口碑； 为整盘价值作第一标杆，线上形象持续拔高； 叫座 天境洋房系 顶级奢侈品 二线或副线 媒介声势＋排它性竞争优势释放＋性价比吸引力； 西安本地 － 陕西省内及西北片区 －一线城市； 虚荣心满足＋产品力直观； 传播要点＋营销轴线＋客群局面，统筹作战； C. 推广策略 客户年龄 31-35岁占总数的25%，剩余客户分布比较平均；26-30岁、36-40岁及41-45岁的客户分别占到 12%、14%和12%。客户符合天境系产品最初设定的事业处于上升阶段的客户，追求圈层感、 身份标签，同时还有比较强的支付能力。 居住结构 客户当中53%的客户家庭结构是三口之家，这与客户的主力年龄段相吻合。 三口之家的客户希望能够给孩子良好的生活环境，追求高质量的生活。 行业分布 教育占到10%，能源占到了7%，金融占到6%，IT占到了4%，贸易占到3%。 居住区域 高新区占到了22%，雁塔客户占到了11%，外地居住的客户也占到了13%，其中有 投资为主，也有改善型需求。 客户籍贯 在客户的籍贯中，西安本地客户居主流，占总数的45%。本地客户交通便利，知晓渠道广泛。 陕北和陕西占到了14%和12%，也占到了比较大的份额。 ＋金地·湖城大境VIP候机室 ＋LED/国内国际出入境通道包装 ＋行李车/传送带 ＋DM定期释放项目生活价值 ＋北京四中夏令营/童子军活动/教育/商业利好 ＋高校/高新区渠道拓展 ＋网络BBS炒作 ＋银行大客户部合作 ＋高新区写字楼电梯轿箱广告/巡展 ＋商场电梯轿箱/外展场 ＋银行VIP客户对账单 ＋金地其他社区 ＋旅游地图/问候短信[覆盖机场] ＋旅游明信片/问候短信[覆盖曲江] ＋陕北区域拓展/红地产专刊 资源型渠道拓展建议 金地集团内部 合作单位 成交业主老带新 中介的资源 针对 中石油，银行、学校扫楼 合作单位领导，媒体老总做个人或者团体的集采活动 针对政府团购，搜房团等 异地看房团 尚林苑、芙蓉世家等特定小区，以广告展示活动展开 教育展等投放渠道 C. 推广策略 C. 推广策略 西安国际高尔夫俱乐部赞助活动 目标客户：高端圈层客户，适合圣境产品推介； 建议： 通过赞助活动可与高尔夫建立长期合作关系，后期持续在高尔夫俱乐部放置宣传物料等，持续宣 传效果；通过一对一推介可取得更好的效果 中信银行投资理财讲堂 前期预计与中信银行国学大讲堂合作，借中信银行活动现场做推广宣传，派发宣传资料； 目标客户：银行VIP客户、商务理财客户，适合天境产品推介； 建议： 可做产品专场，但为保证客户到访抗性，应弱化项目宣传，重点做投资理财宣传，在现场讲座完 后做项目推介宣传；同时由于是专场活动，更有利于项目推介； 银行客户经理专场推介会 为银行客户经理专门组织推介会，传递联动信息，并借推介会让银行客户经理感知项目信息，释放联动 奖励，让客户经理在接受项目价值后为各自的目标客户主动推介，积极传达项目价值，促成成交； 养生讲座＋风水讲座＋建筑科技讲座＋室内装潢趋势讲座 圈层类客群公关活动建议 C. 推广策略 创作表现 金地·湖城大境.万象配套.形象包装 *