信达蓝爵2014年年度营销方案 上海中原 Shanghai1.2014 2014年营销目标 年度总销：17亿 年度回款：14亿 首开目标：去化80% 市场分析 PART1 宏观市场分析 调控政策：短期行政干预手段不妨碍长效机制的市场调控基调。 2011年开始进入严厉调控期，历时3年，政策盯紧房地产市场成交回升，整体走向仍然稳中渐升。 三地均重申现有限购限贷政策的执行 均表示加强监管 官话：重申现有政策 三地二套房首付比例均已提至7成 据中原监测，目前购买二套房人群比例低于10%，加之市场上各类操作手法，实际影响有限。 实际：二套房首付比例提至7成 由之前的2年内在本市累计缴纳1年以上，调整为3年内在本市累计缴纳2年以上 据中原地产估测，受影响群体约占10%以内甚至或更低，预计心理层面影响或刺激成交量的下滑，但侦测实施节点仍值得关注。 上海提高外地人购房资格 新一届政策一改以往中央一刀切的宏观调控博士，鼓励各地开展因地制宜的差异化调控措施，限购作为逆市场化的行政指令，有望在房价走势平稳、供需结构平衡的城市率先逐步退出。 限购政策：区别化对待 沪7条：出台政策心理层面大于实际，新提升细则影响有限。 公寓市场量价分析：政策无碍向上行情，稳中有升成近年来市场主基调。 2009年的成交高峰最终导致国家调控政策的出台，可“沪版”政策却迟迟不出，但这也不能打消市场的恐慌情绪，使得2010年成交量腰斩，依然没能阻止2010年成交均价攀上20000元/㎡的高位。 自2011年起，上海频出行政手段干预市场，使得市场观望情绪蔓延，近3年成交量始终处于低位，但成交均价却逐年稳中有升。 2013年，政策的老调重弹，使得市场对于楼市下行预期的改变，使市场量价齐升，成交量重回1000万平方米的高位，均价创出历史新高。 成交套数：137882套 成交面积：14660474㎡ 成交均价：14978元㎡ 成交套数：75650套 成交面积：7977837㎡ 成交均价：20027元㎡ 成交套数：58794套 成交面积：6277064㎡ 成交均价：20627元㎡ 成交套数：73600套 成交面积：8329182㎡ 成交均价：21965元㎡ 成交套数：91813套 成交面积：10609497㎡ 成交均价：23519元㎡ 成交量:高位 成交量:低位 成交量:重回高位 成交价:稳中有升 2013年全市均价（1.8-2.5万/平）走势在10月份冲高之后，受沪七条出台影响以及各区行政干预，成交价格&成交套数均有所下降，更多是政府不批预售证，多个项目无房可卖。 沪七条出台后，未来市场自身的力量将发挥其主导作用；近期可能不会再出台更为严厉的调控政策，但从目前坚挺的房价来看，政策导向仍然不会放松； 刚需市场年底再次受压，量价齐降，行政手段作用大于沪七条 中原观点 1、政策调控力度方向不变，市场表现将持续稳中有升。 2、沪7调心理影响大于实际，实际出台政策对市场影响度不大，后续表现仍然乐观。 3、2013年底受行政审批压制，住宅市场进入存货去化阶段，成交数据均有所下降，但这种行政干预有望在2014年停止，未来住宅市场表现回归理性，上升通道中平稳渐升。 土地市场分析 截止至2013年12月31日，上海商办居住类用地成交金额已高达1945亿！ 在持续调控的市场下，开发商仍忙于购地，高溢价地块频出，无论是市中心核心地域（如徐汇中心等）还是中外环刚改区域（如宝山高境、浦东唐镇、松江老城等），价格普遍高出业内预期，部分项目楼板价几乎触及周边在售项目售价； 虽然高溢价项目同样代表着未来区域价值的攀升，但我司认为，此类地块同样面临高风险，不可盲目乐观，销售情况的不确定性，市场对于价格跳跃的支撑度，仍有待确认。 就目前成交的184个地块来说，溢价率超过100%的项目高达40个，超过50%的项目高达82个！ 2013年松江区成交土地名细 中原观点 1、2013年上海土地市场推量及成交价再创新高； 2、2013年松江土地市场推量增大，地价翻番，并且进驻房企均为强势品牌，如中海、保利、恒大、新城；预计2014年下半年各家项目陆续入市，市场竞争加大； 3、土地市场表现积极，高溢价成为大势，整体市场仍持续上升成定局，但应需警惕土地狂欢之后的高位风险。 松江市场分析 松江新城 2013年公寓 成交套数：1842套 成交均价：18077元/平 至今存量：669套 泗泾 2013年公寓 成交套数：1933套 成交均价：18409元/平 至今存量：2356套 九亭 2013年公寓 成交套数：1146套 成交均价：22423元/平 至今存量：565套 九号线 2013年沿轨交9号线板块公寓情况 沿9号线成交价格梯度明显； 泗泾存量以及后续供应量会持续放大，未来对9号线客户截流明显； 松江新城目前售价还略低于泗泾，主因是成交客户多为本地客。随着区域客户的消化，外区客户导入会直接受泗泾板块的影响； 2013年度，松江九亭市场供应主要由象屿佳苑推盘共计924套，该区域市场整体去化平稳。 2013年松江九亭整体均价在22702元/平，整体均价处于平稳态势。 预计2014年贝尚湾将推出600套房源，象屿佳苑项目还有近1076套房源； 2013年沿轨交9号线九亭板块公寓成交分析 象屿佳苑获得预售证，共计616套 象屿佳苑获得预售证，共计374套 九亭板块公寓市场情况 2013年1月-2013年7月，松江泗泾市场由同润山河小城推出712套房源为主，而市场整体成交量维持较低水平；2013年8月-2013年12月，该市场主要由金地自在城、华润置地新开楼盘共计2280套，成交量上升明显。 2013年松江泗泾市场整体均价在18409元/平，该市场均价相对平稳。 2014年金地自在城将推2000套精装房，保利泗泾预计也会于下半年入市，市场竞争进一步加剧。 2013年沿轨交9号线泗泾板块公寓成交分析 同润山河小城获得预售证，共计712套 金地自在城、华润置地九里园获得预售证，共计2280套 泗泾板块公寓市场情况