楠湾嘉园 市场调研和包装策略
2011年9月
我公司在接触楠湾嘉园项目后，公司上下高度重视，并派出精干力量全面介入，放弃国庆假期，在国庆期间就当前房产局势，通过对温州、瓯北及永嘉县城上塘项目进行调查分析，并着重深入了解温州本地项目政策下的销售执行，制定楠湾嘉园项目包装策略、执行报告。本公司力求报告准确完整，以营销公司的角度为楠湾嘉园项目严峻政策形势下营销解困，但未与开发商深入对接及本报告着重对营销局势的分析及项目认知和包装建议，故略去推广策略等章节。 ——温州思博轩房产专业机构
卷首语
目录
Part1、市场调研
Part4 、策划包装
Part5 、思博轩服务
Part2 、政策分析
Part3 、项目分析
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Part1、市场调研
（1）、瓯北已开盘楼盘存量合计
数据来源：温州房管局
瓯北楼市
据我司跟踪调查，随着温州二手市场出现房东大幅度抛售房源的现象出现，瓯北的高端楼盘也受到了影响，但是影响的幅度不大，二手挂牌价格没有较大的下浮，主要是因为瓯北楼盘的新增供应本来就小，需求比较大，所以价格很难下探，但是置业者在楼市调控的当下，观望的情绪比较浓厚。 目前中楠国际广场的二手挂牌价格在33000-45000元/㎡，金汇景园的挂牌价格为35000-45000元/㎡（而看江的房源在40000-45000元/㎡但基本上没有房源挂出），罗马城的挂牌价格为32000-38000元/㎡，香港城的挂牌价格36000-43000元/㎡
(2)、瓯北部分楼盘二手跟踪调查
瓯北楼市
瓯北现有部分楼盘的二手价格走势与上周相比趋于平稳。但成交持续低迷状态，置业者观望情绪加浓厚。目前东宁苑的二手挂牌价格在22000-28000元/㎡，紫金花园的挂牌22000-31000元/㎡，国际华城的挂牌价格22000-32000元/㎡
瓯北楼市
金色海岸开盘信息
由中瓯地产集团投资开发的中瓯·金色海岸于9月29日早上9点在永嘉千石奥康工业园区国际会议厅开盘，项目总用地面积为31693.08平方米，总建筑面积为128219.96平方米，本次开盘预售面积：60333.81平方米，计258套。此次开盘的住宅为1#，3#，5#，7#，9#楼。报名诚意金为50万元，报名人数约100人，最底售价36800元/平米，销售均价约为48000元/平米，户型面积为210㎡ -380㎡之间，开盘当天报名客户可以带一个人进场，现场约170多人，开盘当天销售率达70%。占有内部客户大部分。 但据我们调查得知，开盘当天销售率达70%中，大部分为“内部客户”，市场真正消化约30%-40%左右，部分为假销控。 金色海岸因其定位高端，高单价高总价，锁定高端群体，因此采取“圈层营销”的方式进行操盘，并且充分利用了奥康集团资源及王振滔名商效应，此次开盘在目前市场背景不乐观的形式下，以及拥有多个竞争对手情况下（如，中梁首府、绿城鹿城广场、置信广场、中瑞星河湾，万科龙湾花园等），30%-40%的销售率已是可以接受的成绩。
市区一手楼盘
城市板块间竞争日趋激烈
市场环境
随着城市交通的快速发展，以及实力开发商的版图扩张，目前温州房地产市场打破了以市区为中心的购房局面，温州各大楼市板块开始迅速崛起
上塘楼市
现有一手房
二手楼盘列表
小结 ①我司从调研中发现，目前上塘镇的二手楼盘的户型面积段：平层110-174㎡,跃层：285-389㎡，户型的 主力面积平层以120-140㎡为主，该面积段也是上塘客户群体最受欢迎户型。 ②目前上塘镇的较为高端的商品房（大自然花园、滨江丽景、明珠花园）二手挂牌房源较少，但所需求 该类房源的客户较多，而且二手挂牌价格较高，大自然花园二手价格为22000-25000元/平方米、明珠花园： 21000-23000元/平方米、广场大厦：18000-19000元/平方米、滨江丽景：22000-24000元/平方米，二手挂牌 价格以大自然花园为最贵，而高层电梯房和多层不带电梯的房源相比，二手挂牌价格要高10%左右。 ④从调研中发现，由于上塘镇是永嘉县的中心，所以到该区域购置房源的客户群体相对较广，但是，由 于上塘镇欠缺品质高端的商品房，便使得部分该类的购房群体在购置房产时被周边乡镇分流,（如去瓯北购置 高端楼盘）
由于受到楼市调控的影响，在“限购”“限贷”的楼市调控压力下，二手交易量快速萎缩，许多本打算在短期出手购置房产的刚性需求对于楼市后市的价格回落有报有较大的期望，观望的情绪较为浓厚。而投资客、改善性需求由于受到了首付提高、利息上调和限购等影响被阻挡在购置房产的门槛之外，导致二手房成交量低迷。 近几年来，永嘉的经济快速发展，房地产发展趋于缓慢，新增楼盘较少，刚需市场较大；而温州市区2011-2012年新开发楼盘快速增加，这将分流一批刚需客户，但也有一些投资客看好温州大都市跨江发展的前景，投资瓯北房产。对于周边乡镇来说，瓯北具有紧邻市中心的区域优势，因此可以分析出置业瓯北的主要客群如下： 一类:改善居住情况： 1、主要来自瓯北； 2、其次是上塘； 3、再次是桥下、桥头、黄田等永嘉其他乡镇； 二类:温州市中心的置业投资客；
总 结
Part2 、政策分析
调控 政策
限购
保障房
信贷
2011年政策重点
自2011年初以来，仅9个月时间，央行进行了7次存贷款基准利率的上调和1次公积金利率的上调，金融货币政策明显紧缩，开发商融资渠道受到挤压，资金压力迚一步加大
通过对个人住房转让营业税的调整，加大房地产流通市场的转让成本；通过对个别大型城市房产税的征收，加大房地产作为投资产品的持有成本
中央政府将房价调控纳入对地方政府工作目标考核制度中，调控不利将实行问责制，各地相应出台本地房价调控目标，“房价调控”登上“政治舞台”
从提高首付比例，到限制购房、限制贷款，调控政策对购房者的“打压”力度是显而易见的，从而使得购房者在房地产市场的地位由主动发得被动
金融政策 —紧缩
税收政策—提升、增收
政府—目标、问责
购房者—限购、限贷
2011年政策