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上海世联地产金地南京所街项目前期竞标报告(91页).rar

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更新时间:2018/11/2(发布于上海)

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文本描述
谨呈:金地地产
背景分析
企业背景——金地集团,“理工金地”,全国领先的专业开发企业,产品优势明显,首次进入南京市场,上海骨干组成全新团队。

项目背景——金地首次进入南京市场,高价拍得该地块,楼板价5560元/平方米,周边项目目前售价7500元,项目南翼,奥体区板块--城市的发展主轴,北翼,莫愁湖板块—城市传统豪宅
城市背景——六朝古都,江苏省会,党政军文教集中,传统排外,本地保护色彩严重
问题与方法
1、跨区域开发如何在陌生城市迅速形成品牌? 解决方法: 企业目标沟通,明确方向为高价格与高产品定位 2、项目处于城市洼地,实现高利润与高形象的途径何在? 解决方法: 三个视角决策项目占位,直面城市豪宅市场 市场研究、客户研究 、典型案例研究决策项目差异化竞争策略 城市人脉、文脉的挖掘,提炼客户特征,完成项目目标消费者形象与城市的关联,确定项目定位 3、产品优势与城市如何形成关联? 解决方法: 中国山水意象界定建筑规划精神,并落在产品规划布局中 建于城市 理解之上的项目自有价值体系
世联对于项目的理解三个视角来阐述世联对于本项目的理解。

城市的视角 城市印象/经济实力/城市影响力/城市发展阶段
理 解
区域的视角 区域的历史演变/规划导向/区域印象/发展趋势
企业的视角 企业的战略方向/项目的战略意义/项目的企业目标
1、六朝古都
2、政治文化中心
3、南北咽喉、交通要道
京沪铁路 沪宁高速 宁杭高速 宁淮高速 宁蚌高速 南京绕城公路 南京至太仓高速
重点工程1、沪宁铁路的电气化改造通车2、沪宁高速公路南京段扩容3、宁杭高速公路(二期)南京段
A、城市印象六朝古都、政治文化中心、南北咽喉
城市的视角
B、经济实力城市经济高速增长,发展潜力巨大
城市的视角
南京的GDP从2000年至2006年一直保持两位数以上的增长速度,2006年,南京GDP达到2774亿元,增长率为14.96%、 经济发展是潜在需求转变为有效需求的主要动力,也是房地产发展的基础,南京城市经济的迅速发展必然将促进南京房地产市场的全面快速发展。

1、经济高速增长
南京相比同为江苏省的无锡与苏州,由于后两座城市受上海辐射影响较大,无论在经济总量还是均量上都存在一定差距,但随着长三角经济一体化的加强,外加南京独有的政治文化优势,使得南京具备更大的发展潜力。

2、发展潜力巨大
南京与无锡、苏州的人均GDP对比
C、城市影响力南京的城市聚集效应不断加强
城市的视角
随着长三角经济联系的加强,通达时间的降低,使得长三角城市之间资本与劳动力的流动更加频繁,而南京凭借其成本、地理、政治与文化等一系列的优势,正逐渐加强对资本与劳动力的吸纳作用。 2006年,南京的全社会固定资产投资的增长率与户籍人口增长率都超过了无锡与苏州的增长率。

南京城市经济圈
未来的南京将不仅仅是一个江苏省的政治与文化中心,同时将成为镇江、淮安、滁州、芜湖、马鞍山、淮南、宣城、扬州、宿迁、巢湖、甚至包括合肥等城市所围绕的一个城市经济中心,并与杭州一起成为长三角经济圈的两个副中心的,南京城市经济圈的确定意味这南京城市地位的提升。

1、城市地位提升
2、资本与劳动力的涌入
2006年南京、无锡与苏州固定投资与户籍人口对比
D、城市的发展南京已处于城市化加速阶段
城市的视角
南京经济圈的确定,将带动周边城市的人口导入,进一步加速南京的城市化进程,而新南京人的住宅需求将近一步推动南京房地产市场的整体发展。 2006年南京市商品住宅供销比077:1,相比2005年的1.15呈大幅下降趋势,整体上已属于供不应求的状态。

1、住宅需求的“井喷”
为了满足不断增长的住宅需求,南京房地产投资不断增加,随着房地产的不断开发,南京的城市范围正逐渐变大,而现阶段江北、城北与江宁已成为刚性需求的主要去化方向。

2、城圈范围迅速扩大
D、城市的发展高端市场的价值参考体系改变
城市的视角
1、高端市场的升温
在利好的刺激下,南京高端市场同样面临外来高端客户的进入,并由此带动了本地高端客户的重复置业,从而出现了2006年下半年至今,高端市场销售量与价格同时飞速上升的火爆局面。

高端市场
普通市场
天正湖滨花园 锋尚国际公寓 朗诗国际公寓
南京高端市场正在脱离原有的城市的价格梯度,与周边城市的高端市场形成的独立参考系。

原有的城市价格梯度
另一方面,随着南京城市地位的抬升,以及外来高端客户的进入,南京高端市场的价格正逐渐脱离原有的城市价值体系,而与周边城市的高端市场形成一个相对独立的参考体系,这也将意味南京高端市场的价格天顶将不断被刷新。

2、价格参考系的改变
A、区域位置位于南京最重要的发展主轴之上
区域的视角
莫愁湖
河西奥体
秦淮河
新街口
项目地块
随着南京经济的发展,南京主城区无论在规模上,还是在交通便利程度上,都已经无法满足南京经济发展所需,因此南京城市化进程向四个方向(河西、江宁、城北、城东)加速。

由于十远会的契机,奥体板块成为南京城市化发展最快的区域,并且其正在向南京新副中心演变。

1、南京主城的限制
2、河西奥体的崛起
B、规划导向河西奥体的定位——南京新CBD
区域的视角
1、河西奥体定位
河西定位于以文化、体育、商务等功能为主的南京新城市中心;是以滨江风貌为特色的南京主城西部休闲游览地;是居住与就业兼顾的中高档居住区。

2、奥体城市印象
现阶段,河西奥体的城市印象更多的是一种大尺度,新兴城市的感觉,但由于奥体发展还未成熟,不免同时给人有一种人烟稀少,空旷无际的城市印象。

C、区域印象氛围成熟、配套齐全,城市过渡带
区域的视角
集庆门大街
项目地块
加乐福
莫愁湖
南湖第三小学
公交总站
万科金色家园
秦淮河
河西奥体
轨道2号线集庆门路站(规划中)