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豪宅计划之达利盛道伟星天台1号作品项目营销策略提报PPT(116页).ppt

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更新时间:2018/11/1(发布于四川)

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文本描述
伟星·天台1号作品豪宅计划 伟星房产天台项目营销策略提报 杭州达利盛道地产代理机构 2011年9月 写在前面 5300VS640 不得不做的豪宅 制造品牌溢价,应对价格竞争 三个肯定 这是一个天生优越的地块; 这是一个出身名门的高档住区和产品; 天台是小城市大市场,可以承载一个真正豪宅产品的诞生。 三个否定 杨家山很强大,但并不可怕; 品质虽然不变,但伟星不再是临海的那个“伟星”; 品质并不一定最重要,很多时候,品质感比品质更重要。 杭州传奇豪宅之东方润园——整合营销的魔力 金色海岸——精装、实实在在的豪宅 管家、霍尼韦尔、会所,“软豪宅” 金色海岸:从产品出发进行大面积推广,如:宣传他的装修品牌、材料工艺、样板房的高档等等,以展示他的豪华、荣耀,以产品硬性卖点攻占市场。 东方润园:从人群出发,以“居上流之上”为品牌主张,从产品、推广、销售多方面进行整合打造,以客户软性需求,巧妙制造品牌溢价。(如引入英式管家、引入鸿艺会等都是为了营造居上流之上的品牌。) 回归本案—— 天台的“东方润园” 伟星工人东路北侧项目 (不能增加太多硬性成本,巧妙制造豪宅品质感) 项目竞争分析 壹 中心边缘区域,距闹市中心略有距离,但按照县政府的相关规划,老城区飞鹤路以东、坡塘溪罗园路以西、飞鹤山以南、工人东路以北,近4500亩左右的平川全部规划为一类、二类居住用地,即:规划为天台高档居住区; 名都豪庭、杨家山1号等高档居住区的开发与投入使用,高档居住区的氛围已初步形成。 地段:二类甲等地段,高档居住板块 西、南、北侧皆为多层住宅区,东侧为居民自建房,区域适宜居住; 地块内部地形较平整、无障碍物,开发基础条件良好; 5300元/ ㎡ 的地王成本,是地段价值的最好印证。 地块:并非万千宠爱于一身,但也是上选的地王 新古典主义建筑外立面,尽显豪宅尊贵雍容之气; 局部石材干挂,主体采用优质涂料,高档立面风格与色彩强烈; 户型128㎡、三房起步,绝对纯粹的高端产品; 全高层的建筑形态,大中庭景观,为生活的舒适牺牲账面开发利润。 产品:全高层、纯粹大户型的高端产品 内部大面积中心绿化组团、中央水系、亲水主题系列景观设计,大公园式高端小区呼之即出; 外部共享杨家山代建公园、飞鹤公园大面积市政绿化景观。 景观:大公园式景观小区 项目本身自带代建的3000㎡幼儿园; 天台小学隔墙相望、外国语中学近在咫尺,学区资源完备,一站式学区房价值不菲; 紫东北路餐饮、茶吧、娱乐KTV等高档消费场所汇聚,社区休闲娱乐配套成熟。 配套:一站式学区 外国语中学 “竭尽所能,值得信赖”,源自绿城,高品质、高要求一脉相承,伟星集团旗下自有品牌物业,服务品质自有可圈可点之处; 旗下多个城市物业服务案例,品牌形象与价值足以支撑高端卖点。 服务:伟星星级品牌服务 当然,永远不要忘记和低估一个负责任企业的品质追求和品牌影响力 伟星出品,筑美生活 基于上述分析—— 这是一个天生优越的高端产品 贰 竞争分析 放眼天台,我们真正的对手 贴身的杨家山1号 我们的竞争策略 一、杨家山1号项目概况 1、地段资源:临近飞鹤山公园(规划)、独拥80亩市政杨家山公园; 2、物业类型及供应量:以高层、联排别墅为主;高层约1400套房源,别墅约200套房源。 3、开发团队:杨帆集团、红石梁房产; 4、物管服务:杨帆物业; 5、配套及会所: 内部有室内外游泳池、高尔夫球练习场、网球场等运动休闲设施;外部有杨帆会(酒店)和高级会所; 6、销售状况及价格:一期剩1套在售(总90套别墅)——均价14000元/ ㎡ ;二期剩57套在售(总101套)——售价11000-12000元/ ㎡ ;三期剩103套可售(总409套)——售价8800-12000元/ ㎡。 地段景观资源优越,但物业类型与配比规划略显不科学; 限购前一期推出产品去化理想,二三期略降温,限购后走向待观察。 二、户型设计 户型设计外在高档层次感(工人房及专属电梯、大卧室、大客厅等)强,但主卧居家舒适性(如双卫、带书房等)、大客厅未考虑家庭厅、亲子厅等高端住宅的居家功能空间。 三、建筑用材 双层中空玻璃和坡顶保温隔热层多项节能型材料; 美国原装进口的AOBD玻纤沙瓦; 外墙立面墙裙采用天然花岗岩,主体采用高档真石漆; 彩屏可视对讲系统、电子巡界系统、电子公告系统和背景音乐广播等; 高档铝合金门窗。 建筑用材的宣传包装足以支撑高档住宅的品质,但实际材质品牌、工艺、做法等细节质感营造、现场展示不够。 四、营销推广 1、营销推广力度非常大,形象展示点遍布主城区; 2、推广主题以高品质生活形象、开盘优惠促销为主,信息点直接; 3、主题和画面表现整体档次感不高,有形无质感。 五、实景品质 一期实景、会所实景“杀伤力”非常强,但实景细节处理不够,另外品质展示、导示系统不够,缺少一些格调,未能结合实景品质大力“杀客”。 六、物业服务 杨帆集团旗下物业,多个服务案例形成了本土市场一定的口碑; 硬性服务(着装、设备等)具备高端物业水准,但软性服务(人性化细节服务)有较大提升空间。 杨家山1号 一个非常值得尊敬的对手 幸好,在营销包装上留有余地和漏洞… 土地取得决定她有明显成本优势, 以虚击实,巧对价格竞争 面对如此强劲的对手,我们首先需要防守;但是最好的防守就是进攻,所以我们采取进攻型的操盘策略—— 不跟对手比建筑、景观、户型,也不比配套,我们比产品细节、服务、具有震撼力的销售终端;从战略上藐视敌人,战术上重视敌人。 站在整个天台之上,开创天台鼎级豪宅时代! 项目定位 贰 壹 项目价值分析 让我们再回头看看产品的特征 地处老城区东部高档居住区板块,距市中心5-10分钟车程; 一站式教学资源配套,学区价值备受推崇; 128㎡起步的纯粹类豪宅公寓户型,140万元起的总价(参考当前杨家山号12000元/㎡的均价); 伟星品牌、一流的景观、建筑风格、物业服务