青岛卓越蔚蓝群岛地产项目2014年二季度营销推广方案
2014.3.20
报告结构图
上篇：二季度营销环境及自身占位
下篇：这样的环境下该怎样去HOLD住客户
CONTENTS
上 篇
二季度营销环境及自身占位
上篇NO.1宏观政策剖析 NO.2竞争环境解析 NO.3目标产品分析
Analysis of Ontology
宏观政策解析
两会报告：“今年经济社会发展的主要预期目标是：国内生产总值增长7.5%左右，居民消费价格涨幅控制在3.5%左右，城镇新增就业1000万人以上，城镇登记失业率控制在4.6%以内……经过认真比较、反复权衡，把增长预期目标定在7.5%左右，兼顾了需要和可能……稳增长更是为了保就业，既要满足城镇新增就业的需要，又要为农村转移劳动力进城务工留出空间，根本上是为了增加城乡居民收入、改善人民生活。”
经济气候：2014年保持国民经济7.5%的增长速度，房地产行业必将保持稳定
2014GDP增速
2014房地产 投资增速
2014年房地产行业投资增速至少需维持19%-20%左右才能保持国民经济7.5%的增速，因此近期再次甚嚣尘上的“崩盘论”不攻自破，也给了2014年中国房地产行业一颗“定心丸”。

分类调控：两会首次提出分类调控，“一刀切”政策已成为历史，未来地方政府在房地产调控上将拥有更多自主权
两会报告： “针对不同城市情况分类调控，增加中小套型商品房和共有产权住房供应，抑制投机投资性需求，促进房地产市场持续健康发展。”
房地产市场分化严重
北、上、广、深等一线及新一线城市开发过热
中西部及部分东部三四线城市市场疲软
调控三思路
宏观政策解析
两会报告：“推动户籍制度改革，实行不同规模城市差别化落户政策。” 户籍改革：随着城镇化的发展，以农民工为主体的流动人口占我国各大城市的常住人口比重逐年增加。日渐开放的户籍政策无疑将推升城市对外来人口的吸纳能力，从制度上促进城乡人员和资源流动，进而促进城乡一体化进程。

户籍政策：差别化户籍制度改革，力图重点发展中小城市，缓解一线城市市场过热，并化解目前三四线城市房地产供给过剩的潜在风险
逐步取消按农业户口、非农业户口区分城乡户口 的登记方式，实行城乡统一的户口登记管理制度 使流动人口在就业保障、社会救助、子女就学、 法律援助等方面，逐步享受 “同城待遇”。 购房不再作为外来人口取得“合法稳定住所” 这一落户条件的唯一途径，山东放开除济南 青岛以外城市户籍
登记制度 居住证 制度 购房落户 逐渐取消
差别化户籍制度改革, 政策导向应是重点发 展中小城市，引导大 城市资源向中小城市 流动。新增人口的流 入有利于化解目前部 分三四线城市房地产 供给过剩的现象，化 解市场潜在风险，利 于行业平稳健康发展
宏观政策解析
税收政策：房产税试点城市扩围暂停，将着手进行房地产税的综合税收政策改革。

房地产税收制度
购房者层面
房企层面
个税（流转环节）
房产税（持有环节）
土地增值税
从2011年开始在重庆、上海试点征收的房产税，近期内暂时没有新的城市会被批准加入试点，房产税试点城市扩围暂停，十一届三中全会后着手进行不动产登记在内的房地产税的税收政策调控。

宏观政策解析
货币政策：继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，随着利率市场化推进，成本上升，致信贷从紧张恐难改变
在利率市场化改革等多方冲击下，银行盈利结构、风险评估变化及银行间资金成本上升已是不争事实，在银行业依靠存贷息差获取的利润趋于减少后，银行更多将贷款目标转向中小企业贷等领域，个人住房贷款利率居高不下的局面恐将难以改变。

宏观政策解析
宏观政策解析——
分析1
分析2
分析3
分析4
经济气候：国家保证国民经济稳定增长的目标，需要房地产市场的稳定支撑。

分类调控：“一刀切”的调控政策成为历史，调控去行政化明显，暗示政府将不再轻易出台硬性政策，地方自主权增大。

税收政策：稳步推进房地产开发、持有、流转环节的增和税收调控，稳步推进不动产登记。

货币政策：积极的财政政策和货币政策，信贷紧张短时间难改变已成定局。

政策总评—— “两会”后政策维稳，去行政化大势所趋，信贷、税收政策从紧，但长远来看有利于房地产市场健康发展。

上篇NO.1宏观政策剖析 NO.2竞争环境解析 NO.3目标产品分析
Analysis of Ontology
竞争环境解析
2014年二季度开始竞品项目将激增，除在售项目外，星河湾、碧桂园、金科等众多品牌开发商的涌入将使竞争环境白热化。

区域内竞品选取原则： ①同产品 ②同总价 区域外竞品选取原则： ①李沧区项目： 刚需聚集地，产品同本案相似，总价相抵较低 ②新市北项目——欢乐滨海城：同本案到市区的交通动线相同，均为环湾大道，且绿地项目产品总价较低
一季度竞品市场表现
片区市场一季度表现不佳，仅卓越蔚蓝群岛项目月均消化量超过60套，目前片区内结构性货源短缺，小户型存在机会
一季度开盘监控： 卓越蔚蓝群岛3.22日开盘，推售三期L组团，88㎡、110㎡两种户型，共计112套，开盘去化107套，成交均价6400元/㎡ 龙湖滟澜海岸霖珑3.23日开盘，65-83㎡高层产品，共计230套左右，开盘去化126套左右，毛坯成交均价5800元/㎡（毛坯），精装成交均价7000元/㎡
竞争环境--区域内竞品
①区域内80㎡以下产品供应量少，此类产品在控制单价、总价情况下可弥补市场空白； ②别墅以公园美地110-200㎡叠拼及170-300㎡联排小面积去化最好
①刚需产品供应及去化量均较大，与本案形成竞争关系； ②同质产品总价高于本案5-20万之间，本案价格优势明显；
竞争环境--区域外竞品
二季度推盘计划
二季度竞品项目均有高层房源加推，且以刚需大面积高层及别墅为主，约2000套房源，竞品推售集中在5月下旬
龙湖滟澜海岸
青特花溪地
雨润星雨华府
招商海德花园
北科建珊瑚湾
碧桂园项目
2014年
目前存量
0.6万㎡
2.3万㎡
4.6万㎡
2万㎡
11万㎡
37万㎡ （未售）
4月下旬加推2.2批次叠拼、联排160-220平
5月下旬推售洋房，约180套房源，面积不详
5月初加推高层产品，约400套，65-146㎡两居、三居户型
3.23推售霖珑约238套，63-83㎡一居、两居
4月推售高层产品，120-140㎡三房为主
预计下半年二期地块产品入市
4月下旬别墅面市（120套联排、16套叠拼）
10月推出高层、别墅、洋房，约2000套
2014目标
9个亿
10个亿
12个亿
3个亿
10个亿
15个亿
5月推售商业，约5000㎡
区域竞品
世茂公园美地
约19万㎡
预计4月26日高层开盘，约200套，主力87-100㎡二居
13.5亿