书香银苑项目营销提案 开启价值之旅 项目地处五角场副中心辐射范围内 交通便捷、配套成熟，是上海少有的生活成熟型板块之一 从目前市场行情来看，板块价值正被低估 这次提报将是一次重新塑造项目价值的过程…… 走进价值之旅 项目认知 价格研判 发现价值 Discover 项目区域认知- 上海北区最适宜居住的区域之一 轨道交通3号线、10号线（ (在建中,2010年建成通车)、2条公交线路直接到达市中心形成本项目区域最为便捷的交通体系。 本案 M M 江湾镇站 江湾体育场站 M 三门路站 M 轨道3 逸仙高架 第一肺科 上海华都医院 江湾体育场 快客 华联校园生活街 1.8KM 五角场商业副中心 四平路文化餐饮街 邯郸路科技文化街 淞沪路休闲健身街 翔殷路休闲街 黄兴路购物休闲街 华联商厦 东方国贸 大西洋百货 轨道10 依托五角场商业中心形成的完善商业服务体系，依托上海华都医院、第一肺科医院形成完善医疗体系、依托政立路形成生活配套服务体系。 完善的交通、商业、生活服务体系，打造出上海北区最适宜居住的区域之一，成为上海的宜居之所。 项目位处大学城板块内，但属于新江湾城、五角场、大学城三大板块交汇部分。从三大板块的规划定位来看： 五角场板块：依托五角场商业中心和复旦大学、上海财大等高校形成的上海东北片区的城市副中心，具有“知识型、商务型”的明显特点； 新江湾城板块：以“知识型、生态型花园城区”为目标进行高起点的规划城区，具有明显的高品质居住氛围； 项目区位认知- 位于三大板块优势交汇区域 本案 本项目是融合知识人文、生态生活、商业商务综合优势的板块交汇型项目 从整个杨浦区的价格体系来看 本项目所在大学城板块正处于区域价格低谷 造成价格低谷的原因在于- 板块内无供应及项目体量偏小 由于板块内市场供应几乎没有，使得该区域成为购房群体所忽视的区域，其本身作为宜居的板块优势逐渐被忽视。而周边在售项目政立苑的售价虽随势而上,其销售价格亦仅达12000元/平米。 对于本项目如果通过市场比较方法来确定价格，那无疑价值将被低估，我们需要重新通过板块价值认定，结合产品本身价值来确定本项目的价格。 本案所处的大学城板块与新江湾城板块与五角场板块构成杨浦北区“城市功能金三角”，形成以五角场商业为主，新江湾生态居住为主，大学城生活居住为主的区域形态。 新江湾板块 13500元/平方米 生活形态为主 五角场板块 13500元/平方米 商业形态为主 从三大板块的关系看- 三大板块形成金三角之势 从各区域形态功能及价格表现来看，同样以生活居住为主的大学城板块，价格应该趋同于新江湾板块，但目前价格的表现却低于新江湾板块2500元/平方米，无疑其价值是被完全低估的。 两大板块的价值比对 两大板块各具优势，大学城是侧重于生活居住型板块、新江湾侧重于生态居住型板块，所以从其服务功能及价格表现上应当是趋同的。 与周边竞争产品比对 35-48米楼间距 绿化率高达42% 7~8层带电梯 户型功能齐全，面积控制合理，性价比优势明显 政立苑房型配比 本项目房型配比 项目价值思考 板块价值 生活价值 人文价值 复旦、同济、财大等学院林立 比肩新江湾、五角场板块 产品价值 产品品质更高，满足舒适生活的需求 最适宜生活居住的区域 发现项目板块优势 确立项目跳高区域的价值前景 我们需要寻求精确的目标客户与产品塑造匹配项目价值。 客户定位 产品塑造 创造价值 Create 根据价格推导的客户定位 面积：93—128M2； 总价：￥130万—180万 最高可贷8成30年的组合 首付款：￥39万—54万 贷款额： ￥91万—126万 单价14000元/平米 主力客户区域 五角场区域改善客 25% 本案 大学城区域改善客 50% 新江湾区域改善客 10% 大学城板块供应不足,市场需求量大,特别是拥有较强经济实力的资深教育工作者,对改善现有居住生活有迫切要求 项目主力客源将以大学城区域改善客为主,约占50%,户型要求以三房为主. 大学城成熟的生活气息吸引周边对居住品质要求更高的改善型客源 项目补充客源以新江湾\五角场区域改善客和轨道沿线客户，包括部分的移居型新上海人为补充,约占50%. 以大学城客群为主流的购买力 客户动机 年轻金领族 区域改善型 移居群体 （30-40岁） （40-60岁） （35-50岁） 家庭年收入为15—22万元的潜在客户特征 客户特征 注重内涵、追求高品质生活；以中产阶层、改善型客户为特征 年轻金领 移居群体 区域改善 主力竞争板块 新江湾城板块 五角场板块 大学城板块 本案 大学城客群分流区域 紧邻大学城板块的五角场板块、新江湾城板块都各具优势，它们将会成为我们的直接竞争板块。 三大板块特征 新江湾城板块 14000元/平方米 建筑品质为主 五角场板块 13000元/平方米 商业发展为主 五角场最临近市中心与副中心规划，但区域内楼盘价格较高，主要以区位和商业优势吸引客户。 新江湾发展较快，楼盘品质较高，主要以项目品质吸引客户，新上海人比例较大。 大学城发展较慢，与五角场相比区位有劣势，与新江湾相比楼盘品质有差距，成为价格相对较低的地区。 竞争区域价格及特征 大学城板块 11500元/平方米 生活形态为主 本案 五角场 新江湾 大学城 依靠生活环境、居住氛围形成错位竞争 依靠区位、产品气质形成高性价优势 本区域主力客户 利用生活形态错位竞争和产品性价提升 促成大学城客群回流 错位营销赢取客户 产品补强 形象塑造