先占位后广告 深圳力伽力德州理想镇80万平沟通策略案 深圳力伽力创意营销顾问有限公司 目录 Part1:立市——看市场整盘棋 Part2:取势——选择落子方向 Part3:求是——精准广告传播 Part4:攻式——营销通路围城 立·市 <看市场整盘棋 PART1 1、政府制约， 戴着镣铐跳舞。 就宏观来说，本案是陵县政府建设马颊河生态岛的重点项目； 在陵县政府网站，清晰可见政府对本案的定位：教育、医疗、综合商业项目。 【披着养生的皮，卖高端豪宅的肉】 考虑政府干预的风险， 决定了本案的推广前提： 2、试水项目， 无力借东风。 作为马颊河生态岛（官方现称为月亮岛）的第一个开工项目， 在片区不成熟、生态岛不成形、区域不被认知的前提下， 本案优劣机会参半。 除了需要炒作项目本身外，亦肩负着炒作片区的重任。 【将马颊河生态岛的生米煮成熟饭】 区域的第一把火， 决定了本案需要： 3、前后夹击， 新老两区竞争暗流涌动。 （1）高铁新区内，包括保利、恒大、碧桂园、万科在内的23个在谈项目， 以及包括华戎东方智慧养生园在内的9个落地项目，构成后发制人之势； （2）老城区及新城区，以华嬉盛世、华山七橡树在内的多个大盘， 以及蔚来城等别墅项目，对项目全面构成竞争。 【同台竞技者长袖善舞】 康博公馆 开发区中心·85万㎡超级综合体 波司登子公司开发·唯一绿色社区 华嬉盛世 65万㎡综合体 独家开发华嬉园文化创意园 地段为王，别墅替代品 配套为王，别墅替代品 蔚来城（均价8000） 35万㎡综合体·LOFT、复式、别墅 皇明开发·诺贝尔得奖者设计 科技引领者，顶级别墅 华山七橡树 150万㎡超级大盘 紧邻太阳湖公园、旅游地产 规模为王，别墅替代品 【在德州的大舞台上唱独角戏】 意味着，本案在区域孤立无援的前提下， 只能： 4、客群心防， 地域的傲慢与偏见。 （1）本身离不开市区，认为陵县置业是离城下乡，过不了心理门槛； （2）区域目前是不毛之地，看菜下饭，认为不值得购买； （3）对片区的认知停留在4000元，顶级别墅，不敢想象。 基于以上理由，客群攻坚战尤为艰难。 具体来说，本案面临的客群可能有以下两类： ·主动类型 ·被动影响类型 主动类型之第一圈层客户——来自下辖县 以陵县、平原县等下辖县为主的高端群体，通过本案的桥头堡优势，进驻德州市。 他们或分布于政府机关，或分布于教育、医疗产业，或为私企营业主，经济实力雄厚。他们向往高档次生活，也向往德州市名门的身份。 主动类型之第二圈层客户——来自投资者 行业的佼佼者，聪明的投手，对价值拥有敏锐的嗅觉。 能以政府与开发商的思路置业，紧跟政策和城市发展大势，坐收渔人之利。 高铁新区及马颊河生态岛的建设，本案的洼地价值，成为他们区域狩猎的第一桶金。 被动影响类型之第三圈层客户——来自市区 在市区有两套以上物业，换房需求，未遇见动心的别墅物业，持观望状态。 置业趋于理性，对环境、配套、服务及产品本身的舒适度要求高。 阅历丰富，不排除对顶级物业的持有偏好，可以被理性说服。 【两手准备，与客户打两副牌】 主动类型可集中爆破，被动类型需长远引导， 决定了本案的攻坚顺序： 结论，摆在本案面前的4个游戏规则： 1、披养生的皮，卖高端豪宅的肉——即【养生不能丢】 2、将生态岛的生米煮成熟饭——即【造城不能丢】 3、唱独角戏，做一个领舞者——即【高度不能丢】 4、手握两副牌，不同客户不同出法——即【差异化打法】 那么，我们手中的牌有哪些？ 取·势 <选择落子方向 PART2 本案SWOT分析 S（优势） W（劣势） O（机会） T（威胁） 1、综合体+终极别墅物业 2、近马颊河生态岛 3、近高铁站 1、远离主城区 2、配套不成熟 3、在陵县，区域话语权弱 1、高铁新区发展 2、恒大等进驻将拉升片区价值 第一个项目，价格洼地效应明显 1、以蔚来城等为主的别墅竞争 2、同开发区大盘的竞争（华山七橡树等） 任何楼盘都存在潜在威胁，这里，不需多加顾虑。 对于无法回避的区域抗性，则可以通过转化来稀释。 目前来说，高铁新区的土地价值， 是价值天平扭转的关键所在。 东部在造一座城 德陵一体化半小时经济圈， 总投资528亿元马颊河生态岛， 39平方公里土地，依托京沪高铁，打造文化、旅游、商贸、医疗、会展、生态居住之城。生态岛将落地32个项目，计划每年转移10万人。 【高铁新区】：3年建区，5年成城 清扫了威胁与劣势， 接下来，要做的则是发扬优势、放大机会。 对本案来说，自身的竞争优势，依然很强劲。 本案产品优势详解 壹。生态岛岸奢境 马颊河生态岛（月亮岛）规划有180米宽马颊岔河皮划艇航道、百里长廊百果园、马拉松赛道（建成后将是华北平原上唯一的生态赛道）……集奢趣、雅境于一体的都市休憩旅游区。 德州递给世界的旅游名片，放怀乐趣的都市桃花源。 贰。国际全能生活体 80万平米国际综合体，九年一贯制学校、疗养型医院、智慧城市、甲级写字楼、五星级温泉酒店、SHOPPINGMALL 、住宅应有尽有。 国际智能化城市综合体，德州至顶端享受生活全案。 叁。有天有地有院子 最纯粹的别墅，460平米的大独栋，多变地下室、前庭后院、水系、大露台， 生活多种乐趣。加上城市主流区域不再批地建墅，这里的别墅显得尤为稀缺。 城市绝版名宅，德州新主流家族大别墅。 肆。传世大宅超值赠送 450平大独栋，赠送265平；350平小独栋，赠送162平；300平双拼，赠送135平；220平联排，赠送110平；赠送近一半。高层带入户花园、三阳台、房房飘窗，超高得房率。 超高赠送值，难以复制的完美空间。 伍。9年一贯制顶级名校 拟引进北师大附小附中，3万平米九年一贯制学校，多媒体信息化教育。 贵族式授课标准，高尔夫球课、网球课、戏剧课等； 加上社区幼儿园，形成12年名校教育机制。 顶级教育资源，二代BOSS的培养基地。 陆。五星级疗养医院 3万平米疗养型医院，引进市区首个3H服务理念，即HOSPITAL、HOTEL、HOME，将五星级酒店服务融入医院中，并提供定制式的家庭医护服务，在德州首屈一指。 定制式医疗服务，新富阶层的养生天花板。