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棋盘山地区的规划：
区别普通居住区，趋向高端住宅区。
摘自《沈阳城市规划（2011-2020）草案》
区域成交量对比
30万
32万
41万
48万
48万
81万
92万
94万
浑南新区
沈北新区
68万
2013年1-5月份各区域成交面积分布图
棋盘山地区并未被购房客户认可
【价值与价格的不对等】
棋盘山地理环境，人文价值受到客户认可
配套，居住氛围未达到客户心理预期
被认可的棋盘山，不被认可的棋盘山别墅
2012-2013年同期棋盘山别墅去化情况对比
结论：
政策导向、供过于求的两大因素，导致棋盘山别墅市场成交量逐年退步；
预计下半年环比上半年成交量有所上涨，同比去年小幅下降。
下半年棋盘山别墅市场情况不容乐观
2013年棋盘山别墅市场去化情况
结论：
上半年，世茂诺丁山、碧桂园、万科惠斯勒以低总价、小面积的产品占据棋盘山市场前三甲，该类产品是支撑市场去化的主力，独栋产品淡出别墅市场。
藏品级别墅向经济型别墅的市场转型
核心观点导出——
营造投资度假氛围，增加产品附加值
叠拼产品通过调整价格，缩小面积促进产品去化
【 Question 1】
棋盘山市场不具备生活价值，投资和度假属性被放大
【 Question 2】
小面积低总价产品受市场追捧，叠拼产品不具备竞争力，入市存在难度
【 Question 3】
高总价别墅不受客户认可，需要挖掘其他附加值带动销售
市场现状问题提炼
竞品案例——沈阳碧桂园
产品+配套
优势：
价格便宜，双拼160万起、园区自有配套成熟。
【园林风格】『世茂诺丁山』为东南亚泰式皇家园林景观。
竞品案例——沈阳碧桂园
竞品案例——中旅国际小镇
产品+商业
优势：
赛特奥莱商业中心带动项目销售。
【园林风格】『世茂诺丁山』为东南亚泰式皇家园林景观。
竞品案例——中旅国际小镇
竞品案例——伴山湖
产品+服务
优势：
多名置业顾问全方位跟踪一位客户，以全面服务打动客户。
【园林风格】『世茂诺丁山』为东南亚泰式皇家园林景观。
竞品案例——伴山湖
节假日赠送客户礼品，直接邮寄至客户工作单位
客户生日邮寄高级生日蛋糕以及礼品至客户单位
邀约客户至咖啡厅、茶楼进行洽谈
客户家人过生日赠送生日蛋糕以及礼品
核心观点导出——
仅靠资源卖别墅已经无法打动客户，引进新的资源，提升项目附加值，以1+1的模式迎合客户是实现产品去化的重要手段。
[叁]解读客户
客户现居住来源以距棋盘山区域较近的东陵区、市内五区中和平、皇姑和铁西区为主
客户对价格为关注点，总房价占主导因素；园区环境、物业占一定比例；工程、品牌、升值潜力以及文化内涵等也为客户考虑因素
本案客户分析
成交客户有一定经济实力，大多数为私营企业老板或个体，其次为国企高层领导、政府机关等
在溢价方面，客户比较趋向17000-19000元/平的溢价范围；18000元/平、19000-21000元/平占为其次；23000元/平的溢价有少量客户，价格相对最低18000以下无溢价
本案客户分析
王先生基本情况
王先生在大东区公安局工作，同时有自己的私营生意；收入远超一般公务员，购买实力较强。
女儿在沈北二中上学，在棋盘山买别墅为了接送孩子方便，以后作为第一居所。
看重独栋类型产品，对园区环境及品牌影响力非常认可，客户看中三期楼王，但是客户认为840万的价格不值，客户觉得居住在同一园区，仅因为位置原因差价200万不合理。
家庭结构
客户35-40岁，三口之家，在市内有多套房产，现居住140㎡。在此购置一处别墅，为将来全家人居住之用。
未购买原因
总房款偏高，同时受政府反腐以及房产政策影响，客户选择观望，不急于出手。
高度意向客户案例
核心观点导出——
客户关注项目价格，心理价位在1.7-1.9万之间;
客户主要依靠路过上门，客户到访量较低;
客户对于别墅的需求以度假、休闲为主。
[城市] 区域价值不被认可
[市场] 产品面积不被认可
[客户] 项目价格不内认可
内外部因素梳理
保利十二橡树需要改变保利十二橡树需要调整
[营销方向]
