富屹·新城国际下半年营销推广方案上海富屹投资有限公司2014.05.06 一、现实的批判 —— 前期营销推广回顾 二、市场的研判 —— 市场研究分析 三、项目的新判 —— 阵地包装，招商启动 四、客户的寻判 —— 目标客户定位 五、政策的重判 ——销售政策调整 六、营销的公判 —— 营销推广部署 PART1 现实的批评 —— 前期营销推广回顾 批判一：前期推广太平实，无持续性，即力度不足！ 项目前期推广过于平实，未能在项目入市之初奠定项目准四星级酒店的高大上形象。同时推广力度严重不足，缺乏延续性！导致项目完全依靠分销商这一个渠道，中介公司的销售模式的缺陷，从根本上导致本案在市场上默默无闻，毫无知名度！ 批判二：优势未充分挖掘，价值未有效整合，落地性不强 项目拥有多项优势资源，但从前期推广来看，却未能有效挖掘，项目的价值也未能有效整合，致使客户对项目认知度不够，认同度较低，极大地影响了项目形象的拉升及溢价空间的提升 批判三：销售政策存在诸多疑问，未起到促进销售作用 后期制定的二八分成与预期的高回报率，让客户产生诸多疑问，未能给予项目充足的价值支撑，导致项目宣传形象与实际价值差距过大，而给予消费者的心理差距也很大。 我们认为，既然项目本身已足够好，又已拥有足够多的优势，那么我们要做的，就是将最核心的优势集结成拳，再用力打出去！ 因此，我们必须—— 营销新观点 落地升级 PART2 市场的研判 —— 市场研究与分析 2014年全国房地产市场关键词：泡沫空置拐点下调破灭 降价 ……充斥着整个房地产市场 上海这个国际大都市也未能幸免于难！ 2014年1-4月份上海楼市成交率持续低迷…… 周浦的整体房地产市场也不容乐观，成交率同比下降严重！ 印象春城、慧晶国际、绿地东上海等等楼盘都出现价格波动（下调）即便如此销售状况任然不理想！同时今年的五一期间全国成交比严重下滑，基本确定房地产拐点已到来！ 下面为新浪新闻报道：下面是针对周浦酒店市场的调研 （调研时间在2014年5月5日） 酒店基本参数 酒店基本参数 酒店基本参数 酒店基本参数 酒店基本参数 酒店基本参数 酒店基本参数 周浦酒店调研小结： 1、本次调研范围在以万达广场为中心向周边扩散，主要调查周浦现有快捷酒店，商务宾馆等，价格区间在180-280元/标间/天（折后），主要客群有旅游团体，商务和个人，在200元以上主要以商务入住为主。 2、根据调研数据得出，闲时入住率在50-60%，忙时在80-90%，节假日都在客满状态，根据是否周未是否节假日，约按一年为闲时230天，忙时90天，节假日45天，客房年入住为67.95%，按新城假日酒店180套客房可得出年入住为44640次。 3、酒店周边配套以酒店（档次饭店）为主要配套设施，其它配套有超市/休闲。 周浦酒店市场的调研对于本案制定返租比率提供了建设性的意见 详见第五章——销售政策的调整 差异整合 首先在房地产市场 不景气的情况下，富屹新城国际定位于酒店，规避了一些房地产所带来的负面影响！这对销售起到了一定的助力作用！但酒店市场区域内不乏竞争者，同时周浦酒店市场经营状况一般！富屹新城国际如何才能与其他个盘形成差异，并凸显项目独特优势？我们认为，差异是目的，整合是手段！价值是关键。 市场新总结 22 PART3 项目的新判 —— 阵地包装，招商启动 阵地包装目标 全面提升形象实现价值升级 目前本案即将投入使用的售楼处，从功能角度出发能够满足本案销售展示需求，整体视觉形象存在提升空间，视觉形象包装旨在宣传本案树立区域形象，在保证合理的营销费用前提下，对本案售楼处进行可行性的包装方案建议，保证以全新形象面世。 形象包装核心建议 1、室外：重形象讲品质 2、室内：注重商业氛围 1、室外美化： 1）利用楼顶空间增加广告大牌 2）适度增加外围主要动线道旗 3）增加售楼处外围景观打造提高品质 4）广场led广告屏幕安装（已有渠道） 5）有条件的话增加楼梯外立面的广告位装饰 1）增加项目中心标识 楼顶发光字 （富屹新城国际+售楼处电话） 2）广场外围沿线道旗设置 3）售楼处外围景观打造 4）LED屏幕的设置 5）楼体广告位 2、室内调整 1）室内调整的商业性，建议背景布幔撤掉！换成本案业态分布图的KT板（信息包括1层咖啡店+便利店、2—3层上海人家、4层快乐迪） 2）增加几个易拉宝，关于招商方面的宣传！ 1）业态分布图KT板装饰 2）招商易拉宝设置 阵地包装工作排期表 工作详情规划 招商目标 实现100%的招商率 开业必旺场，旺场必增值 招商的启动与进展，对于现阶段项目销售起到一定的促进作用，招商的关键第一步就是业态规划，本案的业态定位富屹·新城国际假日酒店的配套！即一层为便利店+休闲咖啡厅，二三层为餐饮，四层为休闲娱乐！同时本案在商铺未销售之时已经启动招商，同时取得了一定的成绩，现阶段已经有部分的商家有意向入驻本案！ 招商的核心操作流程 1）商业业态功能定位 2）主题形象定位 3）招商政策建议 4）招商配合物料 酒店配套商业 富屹·新城国际 1、便利店+咖啡厅 2、餐饮 3、餐饮 4、休闲、娱乐 一站式、餐饮、休闲、娱乐、便捷式酒店配套 在完善酒店配套的同时，重点为此酒店客户提供餐饮、休闲、娱乐、服务等链接式的品质消费。 1）商业业态定位